Publicité digitale en France : chiffres clés et perspectives pour 2023

Le SRI et l’UDECAM dévoilent le 29e Observatoire de l’e-pub, réalisé par le cabinet Oliver Wyman. Cette étude de référence analyse l’évolution et la répartition du chiffre d’affaires de la publicité digitale en France.

Marché de la publicité digitale en France : les chiffres clés

Premier bilan pour l’année 2022 : le marché global de la publicité digitale voit sa croissance fortement ralentir (+10 % vs +24 % en 2021). Le 2nd semestre a notamment subi un net ralentissement (+6 % vs +15 % au 1er semestre). La raison principale ? Un contexte politique et économique incertain.

Les chiffres clés à retenir :

1. Le chiffre d’affaires de la publicité digitale : 8,5 milliards d’euros (+10 %).
2. L’évolution du marché de la publicité digitale : +42 % depuis 2019.
3. La répartition des leviers du marché : Search (44 %), Social (26 %), Display (20 %) et Affiliation, Emailing et Comparateurs (11 %).
4. Le levier qui a la plus forte croissance : le Search reste le levier majeur du marché avec une croissance à +13 % (notamment grâce à l’impulsion du Retail Search).
5. Le trio Google-Meta-Amazon : il représente 2/3 du marché, leur part est en léger recul (67 % vs 66 %) car leur croissance a ralenti (+10% entre 2022 et 2021 vs +27% entre 2021 et 2020).

Cette année, les annonceurs ont été plus exigeants que jamais sur la mesure et la maximisation du ROI. Le Search et le Social ont réalisé 80% de la croissance, soit environ +630 M€, souligne Emmanuel Amiot du cabinet Oliver Wyman.

Display : une croissance ralentie, la vidéo reste le format n°1

La croissance du Dislay a fortement ralenti sur l’année 2022 : +9 % vs +38 %. Le 2nd semestre finit à +2 % de croissance vs 19 % au 1er semestre. Cette tendance affecte tous les acteurs : édition et info, plateformes de streaming, acteurs retail et services mais aussi les groupes TV et radio.

Malgré ce ralentissement, les formats poursuivent leur croissance :

1. La Vidéo : croissance de +11%, 49% de part du display,
2. Le Classique : croissance de +6%, 39% de part du display,
3. Les Opérations Spéciales : croissance de +3% (125 M€), 7% de part du display,
4. L’Audio Digital : croissance dynamique de +53%, 4% de part du display.

Autre évolution soulignée par l’Observatoire de l’e-pub : « sur un total Display (hors OPS), le poids du Programmatique est pour la première fois en recul. Sa part passe de 63% en 2021 à 59% en 2022. » 

Retail Media : un levier avec une croissance de +30 %

Avec une croissance de +30% (887 millions d’euros), le Retail Media est l’un des leviers sur lesquels les annonceurs se sont focalisés sur l’année 2022. La répartition des revenus est la suivante : le Retail Search (558 millions d’euros) et le Retail Display (328 millions d’euros).

Quelles perspectives pour l’année 2023 ?

En 2023, la croissance de la publicité digitale en France devrait être plus modérée selon le cabinet Oliver Wyman : +6 % avec une projection de marché à 9 milliards d’euros. Le marché doit faire face à un contexte économique incertain, mais aussi à de nombreux challenges : « climat antipub, forte insécurité juridique, évolutions technologiques et exigence de sobriété. »

2023 s’annonce comme une année passionnante avec de nombreux projets structurants autour de l’identité comme alternative aux cookies tiers, la mesure d’efficacité des campagnes avec les nouveaux standards digitaux qui pourraient redonner de la valeur au « Display Classique », ou encore le défi d’une stratégie vidéo efficace en l’absence de mesure unifiée dans un écosystème riche mais tellement complexe, analyse Jean-Baptiste Rouet, Président de la Commission Digitale de l’UDECAM.