La publicité digitale en France : les chiffres clés du premier semestre 2025

La bonne dynamique du marché de la publicité digitale, pressentie dès janvier, se confirme. C’est ce que révèle la 34e édition de l’Observatoire de l’e-pub, publiée ce jeudi 10 juillet 2025 par le SRI et l’UDECAM. Menée par le cabinet Oliver Wyman, cette étude destinée aux professionnels du secteur, des régies aux annonceurs, met en lumière la croissance de tous les leviers digitaux, avec une accélération marquée du social et du display. Voici ce qu’il faut en retenir.

La publicité digitale en France : le bilan au premier semestre 2025

Malgré des résultats légèrement en deçà des prévisions et un « contexte macroéconomique toujours difficile et caractérisé par un haut niveau d’incertitude », contextualise Emmanuel Amiot du cabinet Oliver Wyman, le marché de la publicité digitale poursuit sa progression. Au premier semestre 2025, les recettes provenant des leviers digitaux progressent de 11 % par rapport à la même période en 2024, pour un chiffre d’affaires de 5,9 milliards d’euros, « ce qui témoigne d’une capacité d’adaptation forte de l’écosystème à répondre à des enjeux de marque, mais aussi de servir des KPI business de plus en plus exigeants », souligne Jean-Baptiste Rouet, président de la commission digitale de l’UDECAM.

Voici les chiffres à retenir sur le marché de la publicité digitale en France au premier semestre 2025 :

• Recettes : 5,9 milliards d’euros, contre 5,3 milliards au premier semestre 2024 (+ 11 %),
• Taux de croissance annuel moyen (depuis 2021) : 12 % ,
• Répartition des recettes selon les leviers digitaux : Search (41 %), Social (33 %), Display (18 %), Affiliation, emailing et comparateurs (8 %).

Une croissance toujours « tirée par le Social et le Display »

Le Search montrerait-il des signes d’essoufflement ? C’est ce que suggère l’étude : sa part de marché a reculé légèrement au premier semestre 2025. S’il « demeure le premier levier du marché », en incluant le retail, il ne représente plus que 41 % du total des recettes, malgré une croissance de 8 % sur la période. Comme en 2024, le marché de la publicité digitale est essentiellement porté par le Social (+ 15 %, soit 1,93 milliard d’euros) et le Display (+ 12 %, pour 910 millions d’euros). En distinguant le Retail media comme un levier à part entière, le Social pèse désormais autant que le Search, « chacun comptant pour environ 1/3 du marché », complètent les organismes.

Voici la répartition des leviers digitaux au premier semestre 2025 :

• Search : 41 % de part de marché (2,44 milliards d’euros),
• Social : 33 % de part de marché (1,93 milliard d’euros),
• Display : 18 % de part de marché (1,08 milliard d’euros),
• Affiliation, emailing et comparateurs :  8 % de part de marché (460 millions d’euros).

La croissance notable du Display (+12 %) est tirée par la télévision et la radio (+ 28 %) ainsi que par le streaming vidéo et musical (+20 %). Les secteurs du retail et des services, ainsi que de l’édition et de l’information, ne représentent respectivement que 16 % et 23 % des recettes. « Cette polarisation se reflète également dans les formats« , notent l’UDECAM et le SRI, la vidéo concentrant à elle seule « l’essentiel de la croissance » et représentant désormais 61 % du Display.

La publicité digitale en France : les prévisions pour le second semestre 2025

Malgré des indicateurs globalement positifs, le cabinet Oliver Wyman a revu ses prévisions à la baisse, en raison d’un contexte incertain. La croissance, estimée à 13 % en début d’année, devrait finalement s’établir autour de 11 %, « légèrement au-dessus des principaux instituts de prévision », selon Emmanuel Amiot. « La croissance sera portée par le dynamisme de la Vidéo et du Social et trois tendances seront à suivre en particulier : la montée en puissance de la BVOD et de la SVOD, l’engouement des annonceurs pour la CTV et la structuration continue du Retail Media », peut-on lire.