La publicité digitale en France : les chiffres clés du 1er trimestre 2025

La bonne dynamique du marché publicitaire se confirme au premier trimestre 2025, avec une hausse de 3,4 % des recettes. C’est ce que révèle la dernière édition du Baromètre Unifié du Marché Publicitaire, dit BUMP, publiée ce jeudi 15 mai 2025. Élaboré à partir des données de Kantar Media, de l’IREP et de France Pub, ce rapport dresse un état des lieux des investissements des annonceurs et propose aussi des projections pour l’année en cours. Mais cette tendance à la hausse se retrouve-t-elle aussi sur le marché de la publicité digitale ? Éléments de réponse.

Le marché de la publicité digitale poursuit sa progression au premier trimestre 2025

4,144 milliards d’euros : c’est le montant total des recettes publicitaires enregistrées tous médias confondus au premier trimestre 2025, soit une hausse de 3,4 % par rapport à la même période en 2024. Comment expliquer cette dynamique positive, qui se maintient d’une année sur l’autre ? Essentiellement par la « bonne santé du marché digital », analysent Kantar Media, l’IREP et France Pub. Avec des recettes nettes estimées à 2 580 milliards d’euros, le marché de la publicité digitale progresse de 8 % sur un an. Il faut dire que les leviers numériques attirent : au total, 38 764 annonceurs, soit 85 % des acteurs du marché publicitaire, y consacrent une part de leurs investissements :

• Display : 21 446 annonceurs (55,3 %),
• Paid social : 19 335 annonceurs (49,8 %),
• Paid Search : 12 171 annonceurs (31,4 %),
• DOOH : 1 665 annonceurs (4,30 %),
• Replay IPTV : 872 annonceurs (2,2 %),
• Audio Digital : 640 annonceurs (1,65 %).

Les investissements de communication des annonceurs se sont maintenus au 1er trimestre 2025 au même niveau qu’au T1 2024 (0%). Le marché de la communication a continué d’être porté par le digital, en croissance de +8%. Les 5 grands médias sont en retrait de -2% et les autres médias sont en baisse de -4,4%.

TV, radio, presse : une « très forte dynamique » de l’audio et la vidéo

Déjà observée dans les précédentes éditions du BUMP, la tendance se confirme : la télévision, la radio et la presse profitent d’une « très forte dynamique des formats audio et vidéo », indiquent les auteurs du baromètre.

Au premier trimestre 2025, les recettes issues de l’audio (web radio, assistants vocaux, podcasts) atteignent 12 millions d’euros de recettes, tandis que la vidéo (player pré-roll, mid-roll et post-roll) génère 98 millions d’euros. Ce qui traduit une progression de 27,3 % pour l’audio et de 26,6 % pour la vidéo en l’espace d’un an.

Meta reste leader sur le paid social, mais son avance se réduit

Sans grande surprise, l’immense majorité des 19 935 annonceurs qui investissent en social ads se tournent vers les plateformes de Meta, à savoir Facebook et Instagram. Toutefois, la domination du groupe californien sur ce marché s’érode : si en 2024, 97 % des annonceurs investissaient sur ces plateformes, ils ne sont plus que 79 % à le faire sur Facebook et 71 % sur Instagram au premier trimestre 2025. TikTok, qui occupe la troisième position, capte désormais 10 % des annonceurs, tandis que Snapchat en attire 3 %.

Voici les secteurs qui ont le plus dépensé en publicités sur les réseaux sociaux au premier trimestre 2025, d’après les données collectées par Kantar Media :

• Mode : 15 %
• Distribution : 13 %
• Services : 10 %

En 2025, la dynamique du marché publicitaire toujours portée par le digital ?

Après une année 2024 jugée « exceptionnelle », en témoigne l’édition annuelle du BUMP, Kantar Media, l’IREP et France Pub anticipent un « rééquilibrage » du marché publicitaire en 2025. La croissance devrait ainsi ralentir cette année, avec une hausse limitée à 0,2 %, pronostiquent-ils. En revanche, leurs prévisions sont nettement plus optimistes pour la publicité digitale : une hausse de 7,8 % des recettes est attendue.

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