Publicité digitale en France : les chiffres clés du 1er semestre 2023

La 30e édition de l’Observatoire de l’e-pub a été publiée par le SRI et l’UDECAM. Cette étude, réalisée en partenariat avec le cabinet Oliver Wyman, a pour but d’analyser l’évolution et la répartition du chiffre d’affaires de la publicité digitale en France, et d’émettre des perspectives pour les mois à venir.

Les chiffres clés de la publicité digitale en France

Le premier bilan tiré par l’étude du cabinet Oliver Wyman est clair : au premier semestre 2023, la croissance de la publicité digitale en France a connu un net ralentissement. Toujours positive (+5 %), elle marque cependant le pas, par rapport à un premier semestre 2022 où elle pointait à +15 %. Cela confirme la tendance déjà pointée début 2023 qui s’inscrit dans un « contexte économique incertain ».

Voici les chiffres clés du marché de la publicité digitale en France :

• Le chiffre d’affaires global de la publicité en ligne : 4,4 milliards d’euros au premier semestre 2023, contre 4,2 milliards au S1 2022.
• Le taux de croissance annuel moyen : +13 % au premier semestre en moyenne depuis 2013.
• La répartition des leviers du marché : Search (46 %), Social (25 %), Display (19 %), Affiliation, emailing et comparateurs (10 %).
• Le poids du trio Google-Amazon-Meta : il représente plus de 3 milliards d’euros, soit 69 % du chiffre d’affaires du marché (+1 % par rapport au S1 2022).

Nous ne nous attendions pas à un semestre très dynamique. À 5% de croissance dans un marché inflationniste de la même ampleur, il est clair que nous sommes dans une phase de ralentissement et peut être de début d’une phase de plus grande maturité du digital, analyse Emmanuel Amiot du cabinet Oliver Wyman.

Le Display : l’audio digital affiche une belle croissance

La croissance du Display, qui avait fortement ralenti l’année dernière, se stabilise à +2 %, similaire à celle du second semestre 2022. Les recettes, quant à elles, se chiffrent à 826 millions d’euros, contre 812 M€ au S1 2022. Cette baisse de croissance affecte tous les secteurs, mais seules l’édition et l’info sont à la peine, avec une décroissance de -10 %.

Les formats, eux aussi, affichent une certaine hétérogénéité, avec l’audio digital qui continue sa belle percée. La vidéo, de son côté, franchit la barre symbolique des 50 % de la part totale du Display :

1. La vidéo : croissance de +6 %, 51 % de la part du Display,
2. Le classique : décroissance de -5 %, 38 % de la part du Display,
3. Les opérations spéciales : décroissance de -7 %, 6 % de la part du Display,
4. L’audio digital : croissance de +39 %, 5 % de la part du Display.

Dans un contexte d’optimisation des budgets, les gagnants sont les leviers axés sur le ROI et la performance. Il faut saluer la croissance remarquable de l’audio digital et de la radio, et de la vidéo/TV sous toutes ses formes (catch-up, AVOD, TV connectée, TV segmentée), reconnaît Emmanuel Amiot.

Le Retail Media, un des leviers les plus performants au S1 2023

En 2022, le Retail Media a connu une croissance importante de l’ordre de 30 %. Au premier semestre 2023, il reste l’un des leviers les plus performants, sur lequel les annonceurs misent beaucoup. Le Retail Search, qui regroupe les liens sponsorisés dans les moteurs de recherche des sites retail, est en hausse de 21 % et représente 65 % du chiffre d’affaires du Retail Media, avec 325 millions d’euros. Le Retail Display, quant à lui, qui regroupe les formats classique, vidéo et opérations spéciales vendus par des acteurs du retail, compte pour 35 % du Retail Media, avec un chiffre d’affaires de 173 millions d’euros.

Au total, il pèse 498 millions d’euros au S1 2023. C’est un peu moins qu’au 1er semestre 2022 (558 M€) qui avait connu une croissance exceptionnelle, mais plus qu’au 1er semestre 2021 (401 M€). « L’élément le plus notable est l’émergence tangible d’un cinquième levier avec le Retail Media. Il pèse maintenant 11% du marché grâce à la réunion de 4 dimensions très favorables pour les marques que sont le ciblage de profils « shoppers », le contexte d’achat, une offre de plus en plus structurée et une mesure de l’efficacité business », note Jean-Baptiste Rouet, président de la commission digitale de l’UDECAM.

Quelles perspectives pour la fin d’année 2023 ?

Pour la suite de l’année 2023, le cabinet Oliver Wyman table sur une croissance de l’ordre de +6 %, soit un chiffre d’affaires d’environ 9 milliards d’euros pour le marché de la publicité digitale en France. En 2022, ce dernier avait presque atteint 8,5 milliards d’euros. « La croissance devrait bénéficier d’un contexte plus propice, précisent les observateurs, avec notamment la tenue en France de la Coupe du monde de rugby à la rentrée, la préparation des JO de Paris de 2024 et l’effet de saisonnalité au 4e trimestre. »

La croissance de la publicité digitale se maintiendra alors que l’écosystème est toujours très impacté par les évolutions réglementaires et technologiques : GAFAM sous étroite surveillance des régulateurs, mise en application des DMA et DSA, échéance de la fin des cookies tiers qui se rapproche et enjeux liés aux mesures, notamment de l’empreinte carbone.