La publicité digitale en France : bilan et perspectives pour 2026

Rendez-vous incontournable du secteur, l’Observatoire de l’e-pub analyse chaque année les performances et les mutations du marché de la publicité en ligne en France. Voici ce qu’il faut retenir de cette nouvelle édition.

La publicité digitale en France : le bilan 2025

Après une année 2024 exceptionnelle (+14 %), le marché français de la publicité digitale poursuit sa progression à un rythme plus modéré : +11 % sur l’ensemble de l’exercice 2025. Le cap des 12 milliards d’euros est désormais franchi, avec un chiffre d’affaires total de 12,4 milliards d’euros. Le second semestre a légèrement surperformé le premier (+12 % contre +11 %), signe d’une dynamique qui s’est maintenue malgré un contexte économique incertain.

Cette croissance reste « en ligne avec la croissance du marché depuis 2018 », souligne l’étude, avec un taux de croissance annuel moyen d’environ 13 %.

Voici les chiffres clés du marché de la publicité digitale en France en 2025 :

• Le chiffre d’affaires global de la publicité en ligne : 12,4 milliards d’euros, contre 11,2 milliards d’euros pour l’exercice 2024 (+11 %).
• Le taux de croissance annuel moyen : +15 % entre 2015 et 2025.
• La répartition des leviers du marché : Search (40 %), Social (34 %), Display (19 %), Affiliation, emailing et comparateurs (8 %).
• Le poids du « GMA étendu » (Google, Meta, Amazon + TikTok, LinkedIn, Snap, X, Pinterest) : ces 8 acteurs représentent 76 % du marché (contre 75 % en 2024) et ont capté 83 % de la croissance annuelle. « La part des acteurs européens continue de diminuer et ne représente désormais plus que 19 % du marché total », alerte la synthèse.

Display : streaming et broadcasters creusent l’écart

Le Display affiche une croissance de 11 % en 2025 (contre 17 % l’année précédente), pour un total de 2,32 milliards d’euros de recettes. Mais derrière ce chiffre global se cachent des réalités très contrastées. L’étude note que « les écarts de performance entre les acteurs du Display se confirment tandis que les taux de croissance diminuent ».

Les grands gagnants restent le streaming vidéo et musical (+21 %) ainsi que les broadcasters TV et radio (+22 %). En revanche, le segment Édition et info poursuit son recul avec une baisse de 8 %. En conséquence, les acteurs européens ne représentent plus qu’environ 50 % du Display, contre 53 % un an plus tôt.

Du point de vue des formats :

• Vidéo : 60 % du Display (+3 pts), pour 1,4 milliard d’euros (+18 %). À noter l’émergence des acteurs de la SVOD (Netflix, Disney+, Amazon Prime Video), qui pèsent désormais 12 % du marché vidéo Display avec une croissance de 90 %.
• Classique : 27 % du Display (-4 pts), pour 627 millions d’euros (-3 %).
• Opérations spéciales : 6 % du Display, pour 144 millions d’euros (+3 %).
• Audio digital : 7 % du Display (+1 pt), pour 151 millions d’euros (+23 %).

Le Social capte près de la moitié de la croissance, le Retail Search accélère

Le Social reste le principal moteur du marché avec une progression de 15 %, portée par la vidéo (+22 %). Ce levier génère désormais 4,18 milliards d’euros de recettes et a capté à lui seul 44 % de la croissance du marché en 2025. Le format vidéo représente 58 % des revenus du Social, contre 55 % l’année précédente.

Côté Search, le Retail Search tire la croissance du segment avec +17 %, atteignant 1,03 milliard d’euros. Il pèse désormais 21 % du Search total (+1 pt). Le Search classique (hors Retail) progresse plus modestement de 8 %.

Dans son ensemble, le Retail Media (Search + Display) affiche une croissance de 13 % pour atteindre 1,37 milliard d’euros, soit 11 % du marché total. Les leviers Affiliation, Emailing et Comparateurs progressent légèrement (+3 %), « malgré la décroissance structurelle de l’emailing » (-2 %).

Quelles perspectives pour l’année 2026 ?

Oliver Wyman table sur une croissance d’environ 11 % pour 2026, en ligne avec les prévisions de Magna, E-marketer et WARC. Le marché français pourrait ainsi atteindre 13,8 milliards d’euros de recettes.

L’étude identifie deux tendances majeures à surveiller. D’abord, la transformation du Search sous l’effet de l’IA générative, avec les attendus déploiements de l’AI Mode et des AI Overviews chez Google, l’émergence de la publicité dans les LLM (ChatGPT en tête) et la montée en puissance du Social Search (TikTok Search Ads, Pinterest Top of Search). Ensuite, l’impact croissant des agents IA sur l’ensemble de la chaîne de valeur publicitaire, de la création de contenu à la génération d’insights, en passant par l’achat d’inventaires ou la construction d’audience.