Publicité digitale en 2023 : chiffres clés et prévisions

Le baromètre unifié du marché publicitaire, ou BUMP, est publié chaque année par France Pub, l’IREP et Kantar Media. L’étude vise à produire une analyse de l’évolution du marché publicitaire en France au sein des différents secteurs : digital & digital media, télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure et adressage. Pour analyser les tendances, le baromètre observe le total des recettes publicitaires générées par les différents supports pour les annonceurs. Sans surprise, la publicité digitale a le vent en poupe depuis plusieurs années. Cette tendance se vérifie-t-elle en 2023 ? Voici les observations du baromètre.

La croissance de la publicité digitale se poursuit

La publicité digitale reste dominante au 1er trimestre 2023

La première observation que note l’étude est le ralentissement global du marché de la publicité au premier trimestre 2023 par rapport à 2022. Le recettes publicitaires, tous supports confondus, se portent à 3,844 milliards d’euros, soit une baisse de 0,7 % par rapport au T1 2022.

En ce premier trimestre, le choix des publicitaires s’est assez largement porté sur le digital : le display, et le paid search représentent les principaux choix des annonceurs en termes de publicité, devant le print.

Voici la répartition des canaux de publicité au premier trimestre 2023, les canaux relatifs à la publicité digitale sont indiqués en gras :

1. Display : 13 116 annonceurs,
2. Paid Search : 11 270 annonceurs,
3. Print : 9 297 annonceurs,
4. Paid Social : 7 303 annonceurs,
5. OOH : 3 844 annonceurs,
6. TV linéaire : 1 429 annonceurs,
7. Radio : 1 202 annonceurs,
8. DOOH : 1 128 annonceurs,
9. IPTV Replay : 771 annonceurs,
10. Audio digital : 549 annonceurs,
11. Cinéma : 106 annonceurs.

Un ralentissement de la croissance depuis un an pour la publicité digitale

En revanche, si ces pratiques restent majoritaires- et toujours en hausse – leur croissance semble ralentir. En effet, les recettes générées par la publicité digitale des entreprises ont augmenté de 37,3 % depuis le premier trimestre 2019, mais de seulement 3 % depuis le premier trimestre 2022.

Par ailleurs, ce sont les médias plus traditionnels – TV , radio et presse* – qui tirent leur épingle du jeu. Ces médias profitent notamment du fort dynamisme du digital audio (+29,9 % de recettes publicitaires en un an) et du digital video (+14, 4 % de recettes en un an). Cette hausse semble confirmer les tendances observées lors du rapport publié en novembre 2022.

* L’étude fait référence à l’extension de la marque média en digital, tous formats et toutes commercialisations regroupées.

Publicité digitale : la croissance devrait s’accentuer en 2023

Si la croissance de la publicité digitale ralentit légèrement, elle reste dans un dynamique positive au regard des autres formats. En effet, hormis la publicité au cinéma qui connaît une hausse conséquente de recettes publicitaires (+22,9 %) et celle à la radio qui parvient à se maintenir (+1,2 %), tous les autres formats de publicité non digitaux connaissent une baisse importante depuis un an. La télévision, par exemple, enregistre une baisse de 7,2 % depuis le premier trimestre 2022.

Pour 2023, cette tendance devrait se poursuivre. D’après les prévisions de l’étude, le marché du digital devrait connaître une hausse globale de recettes publicitaires de l’ordre de 5,6 % sur l’ensemble de l’année (+39,9 % depuis 2019), avec un total de recettes qui se porterait à 9,5 milliards d’euros.

A contrario, le BUMP prédit une baisse de 0,8 % pour la moyenne des 5 grands médias (Presse, TV, Radio, Affichage, Cinéma). Si cette prédiction se confirme, cela représenterait une baisse de 5,3 % par rapport à 2019.