La publicité conversationnelle : nouveau paradigme ou fausse révolution ?

Thibaut Lièvremont, Head of Media & Data

Chez Orixa, Thibaut Lièvremont pilote les stratégies paid media d’un portefeuille de +150 marques grands comptes. Son acuité prospective, nourrie par son expertise terrain, renforce sa capacité à apporter un regard singulier sur les transformations qui redessinent l’écosystème digital.

OpenAI vient d’annoncer l’arrivée de la publicité dans ChatGPT. Est-ce une surprise ?

Pas vraiment. Avec 13,5 milliards de déficit au premier semestre 2025 et seulement 5 % d’abonnés payants sur 800 millions d’utilisateurs, ils n’avaient plus le choix.

Ce qui m’intéresse, c’est le « comment ». OpenAI promet que les annonces seront séparées visuellement des réponses et n’influenceront jamais le contenu généré. C’est exactement ce que Google nous disait en 2000. La vraie question : est-ce que ce principe tiendra quand la pression du chiffre d’affaires s’intensifiera ?

Après, c’est une bonne nouvelle pour les annonceurs qui souhaitaient déployer de nouveaux dispositifs. C’est pour eux, ou une partie d’entre eux, un nouveau canal potentiel à tester… Mais avec un CPM à 60 € qui le place en tête des régies les plus chères, ça risque de prendre du temps avant qu’ils y investissent sérieusement.

De son côté, Google maintient Gemini sans publicité mais monétise les AI Overviews et l’AI Mode. Comment analysez-vous cette divergence stratégique entre les deux géants ?

La stratégie de Google est plus subtile qu’il n’y paraît. Elle repose sur une distinction claire.

• Gemini : l’assistant conversationnel. Sans pub. L’utilisateur y passe du temps, échange, itère. Insérer de la publicité casserait la fluidité et éroderait la confiance.
• AI Overviews et AI Mode : les moteurs de découverte. Avec publicité. On reste dans le contexte de la recherche, où l’utilisateur est habitué à voir des annonces. L’intention est plus directe, la tolérance publicitaire plus élevée.

Google sépare intelligemment les contextes d’usage. Et il a le luxe de pouvoir le faire : une assise économique solide et l’intelligence d’avoir intégré l’IA directement dans son moteur de recherche pour garder les utilisateurs captifs dans un environnement qu’ils utilisent depuis 20 ans. OpenAI, lui, n’a pas ce confort. Il doit trouver des solutions court-termistes pour assurer une rentabilité rapide.

Google a le luxe de l’assise économique. OpenAI cherche la rentabilité à court terme.

Avec l’arrivée de la publicité sur les IA, certains parlent d’un nouveau modèle : la publicité native conversationnelle. Concrètement, à quoi cela pourrait-il ressembler pour un annonceur ?

La « publicité native conversationnelle », c’est l’idée d’intégrer une marque ou un produit dans la réponse elle-même, de manière fluide, tout en restant clairement identifié comme sponsorisé. Plusieurs formats pourraient émerger :

• Carrousels sponsorisés : plusieurs options en cartes interactives,
• Direct Offers : remises personnalisées quand l’intention d’achat est détectée (Google les teste déjà),
• Conversational Ads : possibilité de poser des questions à la marque sans quitter l’interface.

Les possibilités abondent ! Les marques doivent s’attendre à voir ce type de nouveaux formats voir le jour.

Les études montrent une réticence des utilisateurs face à la publicité dans les assistants IA. La confiance utilisateur peut-elle devenir un frein au développement de ces nouveaux formats ?

Temporairement, oui. Les signaux sont déjà là : les utilisateurs de ChatGPT ont exprimé leur mécontentement lors des fuites de décembre 2025.

Ce manque de confiance est normal. Les usages sur les LLM sont différents (rédaction d’emails, conseils santé, décisions professionnelles…). Si l’utilisateur perçoit que la réponse est biaisée par un intérêt commercial, le modèle s’effondre.

Maintenant, ce ne sera pas la première fois qu’un modèle économique s’impose sur un produit où la publicité semblait inconcevable. Les utilisateurs de YouTube ont détesté la publicité sur la plateforme, jusqu’à ce qu’ils s’y habituent. YouTube en 2025, c’est +2,5 milliards d’utilisateurs actifs dans le monde et +27h d’utilisation moyenne par mois…

En tant qu’expert Paid Media, quelles actions concrètes recommanderiez-vous pour anticiper ces évolutions ?

Vous n’avez pas besoin de tout bouleverser demain, mais préparez le terrain maintenant :

• Auditez votre visibilité dans les IA conversationnelles : 65% des recherches Google n’aboutissent plus au clic. Si vous n’êtes pas visible là, vous perdez de la considération.
• Structurez vos contenus pour être citables par les IA : les LLM préfèrent citer des contenus organiques, vérifiables et autoritaires.
• Investissez dans l’autorité : grâce aux relations presse, aux backlinks…
• Gardez un budget pour tester de nouveaux formats : déployez des campagnes Pmax et AIMax pour ceux qui peuvent diffuser leurs ads à l’international, et testez la pub sur les LLM pour les early adopters US.

Vous parlez d’audit de la visibilité sur les IA. Se munir de technologies dédiées à la mesure sur les LLM, c’est indispensable ?

J’en suis convaincu. Aujourd’hui, les plateformes IA ne fournissent aucune donnée analytics aux marques. Contrairement à Google Search Console, il n’existe pas de dashboard pour savoir combien de fois votre marque a été mentionnée, dans quel contexte, face à quels concurrents.

Nous sommes face à un angle mort comparable aux premiers temps du SEO : il faut mesurer sa visibilité, mais les outils n’existent pas encore. Les acteurs qui développent ces technologies dès maintenant – avant que les géants de la tech ne les proposent – s’assurent un avantage stratégique déterminant.

Chez Orixa, nous avons développé BrandScore AI dans cette logique : offrir une mesure précise de la visibilité sur les LLM. Nous ne pouvions pas recommander à nos clients d’investir sur ces canaux sans leur donner les moyens d’évaluer leurs performances. C’est l’essence même de notre approche historique du paid media : piloter à partir de données fiables, jamais à l’intuition.