Branding, data, IA : quelles sont les priorités des responsables marketing pour 2026 ?

Face à l’incertitude économique, les responsables marketing européens privilégient un retour aux fondamentaux. L’étude State of Marketing Europe 2026 de McKinsey révèle trois axes stratégiques : confiance, efficacité et audace technologique. Le groupe a interrogé 500 décideurs marketing senior en France, Allemagne, Italie, Espagne et Royaume-Uni pour dresser un état des lieux des priorités du secteur. Le constat est surprenant. Alors que l’IA générative domine les débats technologiques, le branding arrive en tête des préoccupations. Cette étude annuelle met en lumière un paradoxe entre les aspirations déclarées et les investissements réels dans l’innovation.

Les trois thématiques structurantes identifiées par le cabinet révèlent une tension entre prudence et nécessité de transformation. 72 % des CMO (Chief Marketing Officer) prévoient d’augmenter leurs budgets marketing relatifs aux ventes en 2025, contre 49 % qui l’ont effectivement fait l’année précédente. Cette confiance s’accompagne d’une pression accrue pour démontrer la valeur de chaque euro investi.

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Le branding redevient la priorité absolue dans un contexte de turbulences

Le retour du branding en première position des priorités marketing marque un retournement stratégique. Dans un environnement saturé de 4 000 à 10 000 publicités quotidiennes par consommateur, selon McKinsey, les marques européennes redécouvrent que la différenciation passe par la construction d’une identité forte et durable.

Il peut sembler contre-intuitif que, dans un environnement de plus en plus numérique et personnalisé, un sujet « classique » comme le branding arrive en tête.

L’authenticité devient un pilier central de cette approche. 73 % des responsables interrogés affirment se concentrer sur la preuve d’authenticité dans leurs activations marketing. Cette évolution s’accompagne d’une mutation des formats. Le « branding interactif » émerge comme nouvelle norme. Les marques abandonnent progressivement la communication unidirectionnelle pour créer des dialogues bidirectionnels avec leurs audiences.

Des exemples concrets illustrent cette transformation. Coca-Cola a collaboré avec Snapchat pour déployer une machine à vendre en réalité augmentée lors des JO de Paris, générant 1,7 million d’impressions. Louis Vuitton, sous la direction créative de Pharrell Williams, a transformé ses défilés en événements culturels immersifs, atteignant 775 millions de vues sur ses plateformes.

Dans une période de disruptions permanentes et de progrès rapides en digital et en IA, les directeurs marketing redécouvrent que la marque n’est pas un vestige du passé, mais le socle de la résilience et de la croissance à long terme.

L’étude révèle également un basculement vers des campagnes « full-funnel » multiplateformes. 71 % des CMO adoptent désormais des activations intégrées, combinant construction de marque sur le long terme et déclencheurs de vente immédiats, contre 48 % qui comptent encore utiliser des campagnes ponctuelles traditionnelles dans les deux prochaines années.

La mesure du ROI s’impose comme impératif face à la pression budgétaire

Le management budgétaire et la mesure du retour sur investissement figurent parmi les cinq premières priorités des directeurs marketing européens. Cette exigence de performance répond à une double contrainte : justifier des budgets croissants tout en optimisant chaque dépense.

Fait notable, cinq des dix sujets jugés les plus importants par les CMO interrogés portent précisément sur la démonstration et le renforcement de la contribution du marketing aux résultats business.

Seuls 3 % des répondants parviennent à expliquer plus de 50 % de leurs dépenses marketing via la mesure du ROI. Cette couverture limitée s’explique par des obstacles persistants. 49 % citent le manque de données nécessaires, 43 % pointent une qualité de données inadéquate et 40 % identifient un déficit de compétences et d’expertise.

Les organisations les plus avancées adoptent une approche holistique combinant marketing mix modeling (MMM) et études d’incrémentalité. Cette méthode probabiliste remplace progressivement l’attribution déterministe traditionnelle, explique McKinsey, désormais limitée par les réglementations sur la confidentialité comme le RGPD.

L’étude souligne l’importance d’une collaboration étroite entre CMO et CFO (Chief Financial Officer). Pourtant, seule la moitié des CMO européens affirme avoir une collaboration régulière avec leur directeur financier. Cet alignement stratégique reste un chantier majeur pour démontrer que le marketing contribue directement aux objectifs business globaux.

Nos analyses montrent qu’investir dans le marketing pour stimuler la croissance en période économique difficile peut générer un rendement total pour l’actionnaire supérieur à la moyenne, tandis que réduire les dépenses lors des ralentissements tend à peser sur la performance du cours de l’action.

Cette évolution se traduit concrètement dans les budgets : 42 % des marketeurs prévoient d’investir en priorité dans les outils de mesure de performance, devant même les médias digitaux (36 %). Les entreprises préfèrent désormais comprendre ce qui fonctionne plutôt que simplement augmenter leur visibilité.

L’IA générative reste sous-exploitée malgré des gains d’efficacité avérés

L’IA générative occupe une position paradoxale : classée 17e sur 20 dans les priorités globales, elle arrive pourtant en tête des domaines d’investissement. Cette contradiction révèle un écart majeur entre leaders et retardataires européens. Seuls 6 % des organisations marketing européennes atteignent une maturité élevée en IA générative. Ces pionniers rapportent des gains d’efficacité de 22 % déjà réalisés, avec des projections à 28 % d’ici deux ans. À l’inverse, 94 % des organisations affichent une maturité faible ou modérée, freinées par un leadership prudent, des compétences limitées et des initiatives dispersées.

La montée en puissance rapide de l’IA générative a ouvert des opportunités transformatrices en marketing. À mesure que les entreprises s’adaptent progressivement, l’IA générative elle-même va continuer d’évoluer, passant de systèmes réactifs comme ChatGPT à l’IA agentique.

Les cas d’usage prioritaires identifiés sont l’optimisation média (60 % des leaders), la création de contenu personnalisé à grande échelle (54 %) et la recherche de marché (47 %). Les obstacles à l’adoption, quant à eux, diffèrent selon la maturité. Les retardataires luttent avec l’infrastructure technologique (81 %) et l’adoption (65 %), tandis que les leaders font face à des défis stratégiques : modèle opérationnel inadéquat (37 %) et manque de stratégie cohérente (47 %).

L’émergence de l’IA agentique représente la prochaine frontière. Coca-Cola a récemment déployé des agents autonomes pour délivrer des coupons personnalisés à 800 000 consommateurs, quadruplant les taux de clic. Cette évolution vers des systèmes capables d’agir de manière proactive transforme radicalement les possibilités marketing.

Pour les CMO, cela implique de garder à l’esprit à la fois les implications globales de l’IA générative et les tendances plus ciblées, et de repenser l’ensemble du parcours client, de la découverte jusqu’à la conversion. En s’adaptant de manière proactive à ces évolutions, les entreprises peuvent se positionner comme des acteurs de premier plan dans la prochaine phase d’innovation marketing.

Le rapport McKinsey lance un dernier avertissement : les marques européennes risquent de céder du terrain face aux leaders mondiaux si elles n’accélèrent pas leur transformation IA. L’écart entre discours et action doit se résorber rapidement pour ne pas compromettre la compétitivité à long terme du marketing européen.