Comment le digital transforme la presse

Viuz organisait ce jeudi l’excellente conférence Marketing Remix 2017. Nous apprécions tout particulièrement cet événement car les contenus sont concrets. Vous n’entendrez jamais de phrases convenues et sans intérêt à Marketing Remix : les intervenants sont des professionnels qui expérimentent au quotidien, ils profitent de cet événement pour présenter les tests qu’ils effectuent sur le terrain. Ces retours d’expérience facilitent le quotidien des professionnels présents à l’événement et permettent de repérer les grandes tendances du marketing digital.

Viuz a publié un Retour sur Marketing Remix sur son site. Vous pouvez également revivre l’événement grâce aux vidéos publiées sur la chaîne YouTube de Viuz.

Focus sur la transformation de la presse papier

Nous avons décidé de faire un focus sur un secteur particulièrement impacté par l’émergence des nouvelles technologies : la presse. Depuis plus de 15 ans, les médias traditionnels font face à une transformation sans précédent. Certains ne réussissent pas à prendre ce virage digital et disparaissent, d’autres s’adaptent, s’appuient sur des technologies robustes et rencontrent de nouvelles audiences.

C’est notamment le cas du Monde, lu par 30 millions de personnes par mois. « Chaque lecteur passe en moyenne 44 minutes en contact avec les marques du groupe », signe que le Monde sait captiver son audience. Le groupe innove aussi dans la publicité : co-écriture de contenus de marque avec les annonceurs, lancement de la régie Skyline avec Le Figaro… Le Monde, comme beaucoup d’autres médias, a embrassé le format live. Chaque mois, 6-7 millions d’internautes interagissent avec les 70-75 vidéos en direct du Monde. Mais quel que soit le format, les missions du journaliste ne changent pas : « raconter la société, réaliser des récits qui permettent de parler en continuité, créer une relation avec les audiences. Les récits commencent toujours dans la vraie vie, ce sont les journalistes qui se déplacent, qui vont débattre et rencontrer le public ».

Les médias adoptent le format vidéo

Le Parisien revient sur l’impact de la vidéo pour les médias qui ne faisaient pas de vidéos jusqu’alors. La popularité de ce format, porté par les réseaux sociaux, a poussé les marques et les médias à l’adopter. Anne de Kinkelin, directrice de la vidéo pour Le Parisien, donne trois conseils aux marques et aux médias :

• Valorisez ceux qui vous soutiennent et qui laissent des commentaires
• Regardez les chiffres pour mieux connaître votre audience
• Assumez les expériences en adoptant une culture test & learn

Difficile de parler du virage vidéo sans parler de Brut : ce média d’information, 100% vidéo, 100% digital et présent sur tous les réseaux sociaux, a été lancé il y a tout juste un an. La première vidéo a fait 15 millions de vues. Ce mois-ci, Brut a réalisé 150 millions de vues – dont 100 millions en France, 40 millions aux USA et 10 millions en Inde. Brut souhaite atteindre le milliard de vues par mois en 2018. Le business model de Brut s’appuie sur trois piliers :

• Le native advertising : Brut avec Société Générale, Meetic, Renault…
• L’expertise : travail avec des marques sur la création de leurs contenus
• L’accord d’exclusivité avec France Télévisions, qui paie pour partager les vidéos

La difficile convergence entre la TV et la vidéo en ligne

On oppose parfois les vidéos en ligne et la TV. Brut a su rapprocher ces deux mondes en signant un contrat d’exclusivité avec France Télévisions. Les « utilisateurs » voient les vidéos de Brut sur les réseaux sociaux et accèdent à ces mêmes vidéos lorsqu’ils regardent France Info sur le canal 27 de la TNT. Pourtant, comme le rappelle Jean Bellon-Serre (Directeur commercial, Freewheel), de nombreux projets de convergence entre la TV et la vidéo ont échoué.

Les usages diffèrent principalement au niveau du temps : en journée, les spectateurs apprécient leur mobile ; le soir, en prime-time, la TV garde une longueur d’avance. Pour les annonceurs, l’idée est de proposer des expériences similaires sur ces deux formats – et ce n’est pas évident, tant les modes de commercialisation des espaces sont différents. La convergence des modes de transaction permettrait d’allier la souplesse de l’achat programmatique (vidéo en ligne) avec la sûreté et le maîtrise de l’achat média par contrat (télévision) : capping maîtrisé, ciblage, reporting rapide…

La digital transforme aussi la radio

Radio France estime que la digitalisation impacte fortement les usages, et donc le modèle économique. Le média radio est en chute libre chez les moins de 25 ans, d’autres formats les attirent davantage (streaming, podcasts…). « On ne touchera par les moins de 25 ans avec le hertzien ». Les outils numériques facilitent aussi la mesure de la performance, bien plus précise sur YouTube qu’à la radio. Radio France est passé « d’une logique d’auditeurs à une logique d’utilisateurs » en adoptant les formats numériques. « Il a fallu impliquer l’intégralité des salariés, développer la culture des chiffres et travailler en mode produit ». Le média s’est adapté, et utilise aujourd’hui les méthodes agiles pour accélérer ses développements.

Les initiatives digitales de la presse étaient à l’honneur à Marketing Remix, mais ce n’est pas tout. Nous vous invitons vivement à consulter le retour sur l’événement pour faire le point sur les tendances du shopping, de la publicité et de l’expérience client…