Pourquoi Google repousse la fin des cookies tiers à 2025

Google a de nouveau repoussé la fin des cookies tiers. Censés être remplacés en 2022, puis en 2024, ces cookies third party, déposés par un domaine tiers au site visité, qui tracent le visiteur sur plusieurs sites et donnent des éléments clés pour la publicité en ligne et ciblée, ne seront pas supprimés par Google de son navigateur Chrome avant 2025. En cause : les exigences de l’autorité britannique de la concurrence (CMA), qui s’inquiète de l’impact de cette décision sur le secteur du marketing digital et sur les concurrents de Google dans le domaine.

Fin des cookies tiers : quels sont les éléments bloquants ?

C’est par un bref communiqué que Google a annoncé, mardi 23 avril 2024, que la suppression des cookies tiers sur Chrome ne se fera pas cette année, mais plutôt début 2025. Il faudra pour cela obtenir l’approbation de la Competition and Markets Authority (CMA) et de l’Information Commissioner’s Office (ICO), chargés de contrôler que les solutions de la firme ne lui confèrent pas un avantage concurrentiel certain. L’autorité de la concurrence et des marchés britannique étudie en effet l’alternative proposée par Google, la Privacy Sandbox, qui vise à remplacer les cookies tiers tout en préservant la confidentialité des utilisateurs et en soutenant les besoins publicitaires.

En supposant que nous parvenions à un accord, nous envisageons de procéder à la suppression des cookies tiers à partir du début de l’année prochaine, a annoncé Google.

« Nous reconnaissons qu’il existe des défis permanents liés à la réconciliation des commentaires divergents de l’industrie, des régulateurs et des développeurs, et nous continuerons à collaborer étroitement avec l’ensemble de l’écosystème », a expliqué Google dans son communiqué. Cela implique que le géant de la tech fournisse les preuves suffisantes démontrant que la Privacy Sandbox ne s’impose pas, de fait, aux alternatives concurrentes. Pour cela, « il est essentiel que la CMA dispose de suffisamment de temps pour examiner toutes les preuves, y compris les résultats des tests de l’industrie, qu’elle a demandé aux acteurs du marché de fournir d’ici la fin juin » 2024, ajoute Google. D’où le report de la suppression des cookies tiers à 2025.

Un calendrier impossible à tenir pour Google

Le timing de cette annonce semble confirmer les difficultés continues de Google face à la CMA et l’ICO. Elle intervient à la veille de la publication par la CMA de son rapport de suivi. Tous les trois mois, elle rend en effet public un document, évaluant les progrès de Google dans le respect de ses engagements pour résoudre les problèmes de concurrence soulevés par la fin des cookies tiers. Dans le dernier rapport publié en février, les points restants à régler étaient encore nombreux. Google a donc pris les devants face à un calendrier devenu intenable.

Les tests pour évaluer l’efficacité de la Privacy Sandbox sont en cours, mais ne seront pas terminés avant la fin du premier semestre 2024. La CMA a ensuite jusqu’à 120 jours pour rendre sa décision, repoussant la suppression des cookies tiers à la fin de l’année 2024. Mais la période des fêtes de fin d’année n’est vraiment pas la plus propice à ce chamboulement majeur, car particulièrement chargée pour l’industrie publicitaire, le repoussant donc à 2025. Si ce délai laisse plus de temps aux professionnels pour se préparer, ce nouveau report exaspère également, la plupart des acteurs souhaitant enfin que le changement se produise afin de pouvoir tester les nouvelles solutions et s’ajuster en fonction.