Interview : pourquoi Deezer a changé son identité de marque

Maria Garrido, chief marketing officer chez Deezer

Maria Garrido est à la tête de l’équipe marketing de Deezer, basée à Paris, depuis novembre 2022. Cumulant plus de 25 ans d’expérience au sein de grandes entreprises telles que Vivendi ou Havas Group, elle élabore la stratégie mondiale de marketing et de communication de la marque, jouant un rôle clé dans son expansion. Figure influente, elle apporte régulièrement sa contribution à des publications internationales, comme The Economist, Forbes ou Bloomberg News.

Pouvez-vous, tout d’abord, nous retracer l’origine de ce projet de refonte de marque. Quand cette idée a-t-elle émergée ?

Je suis arrivée en novembre 2022, et le moment semblait opportun, puisque l’équipe produit avait déjà réfléchi, en amont, à l’avenir de Deezer. Leur vision était la suivante : passer d’une plateforme de streaming musical à une plateforme de services et d’expériences. Pour moi, c’était du pain béni, parce que Deezer s’interrogeait déjà sur la manière de se différencier sur un marché bombardé. Rien qu’en France, les utilisateurs peuvent s’abonner ou s’inscrire à une dizaine de services de streaming musical. Il apparaissait donc indispensable de réévaluer le positionnement de la marque : qu’est-ce qui la distingue, au-delà de cette fonction de plateforme de streaming devenue une commodité pour l’utilisateur ?

Comment le processus de conception de la nouvelle identité visuelle a-t-il été mené en amont, et quelles influences ont guidé les choix créatifs ?

Au-delà de la vision produit, on s’est demandé : quelle est l’histoire, la culture, l’ADN de notre entreprise ? Si Deezer reste un « petit joueur » dans l’univers du streaming musical, certaines caractéristiques nous distinguent : notre audace, notre propension à rêver en grand ou notre capacité à nous relever en cas de revers. On voulait respecter cet ADN et la culture de l’entreprise.

Puis on s’est intéressé au monde qui nous entoure. Quelles sont les tendances culturelles ? La première chose qui ressort de cette phase d’observation, c’est que nous sommes de plus en plus connectés virtuellement, mais ressentons le besoin crucial d’une connexion réelle avec des personnes partageant nos centres d’intérêts. Dans l’industrie de la musique, un exemple le prouve : l’explosion de la vente des billets de concerts, même avant la pandémie et le confinement. Rien que l’engouement suscité par la tournée de Taylor Swift l’illustre.

La seconde, c’est le besoin de s’exprimer. Le monde est beaucoup plus ouvert qu’auparavant, les individus s’assument avec fierté, sans honte et avec courage. On souhaitait célébrer cela, en laissant les utilisateurs, artistes et partenaires s’exprimer au travers de Deezer.

L’ensemble de ces facteurs nous mène à un nouveau positionnement pour la marque : « Live the Music ». Celui-ci va guider la manière dont la marque communique pour les trois prochaines années, avant un éventuel rafraichissement.

Deezer = Heart + Music + Beat#livethemusic #Deezer pic.twitter.com/YDx36hPbXx

— Deezer News (@DeezerNews) November 8, 2023

Quels sont les principaux objectifs de cette refonte graphique ?

Une refonte graphique, c’est un moment où l’on signale au public qu’il y a quelque chose de rafraîchi, renouvelé ou nouveau au sein de la marque. Mais ce n’est que l’un des éléments d’une stratégie plus vaste, et qui résulte d’une réflexion approfondie.

L’idée, au départ, c’était d’évaluer si notre précédente identité visuelle remplissait ses objectifs. Est-ce qu’elle correspond à notre vision, celle d’une marque audacieuse, fraîche et décalée ? Est-ce qu’elle est bien ancrée sur le marché ? Et on s’est rendu compte que ce n’était pas le cas en s’appuyant sur des données quantitatives, pas en réalisant un focus group dans la cafétéria avec nos stagiaires. La personnalité de Deezer n’était pas reflétée par cette identité graphique. À titre d’exemple, on s’est rendu compte que 65% des utilisateurs ne reconnaissaient pas le logo si l’on n’associait pas le nom de l’entreprise. Et aussi que seule une fraction restreinte serait affectée par un changement de logo.

À la suite de cela, nous avons lancé un appel à projets avec cinq agences. L’agence Koto, basée à Londres, a saisi l’histoire de Deezer, son identité et nos aspirations dès le premier brief. Nous avons ensuite évalué plusieurs options : une évolution du logo, ou une refonte complète, en mesurant l’impact que cela pouvait avoir sur nos utilisateurs, ainsi que sur ceux qu’on aspire à recruter. Ce qu’on a conclu, c’est que cette nouvelle identité cochait toutes les cases, et qu’elle donnait l’impression aux gens qu’ils allaient vivre une expérience musicale avec Deezer. Pas simplement grâce au logo, mais grâce à tout l’univers graphique.

Comment le design de l’interface utilisateur a-t-il été repensé pour s’aligner avec la nouvelle identité visuelle ?

C’est important de respecter la navigation et l’UX de l’application. L’identité a été définie en amont, puis on a travaillé avec les équipes d’UX et de product design. L’objectif était d’implémenter la nouvelle identité dans l’application sans perturber la navigation des utilisateurs sur un produit qu’ils ont l’habitude d’utiliser. La manifestation de cette identité est beaucoup plus subtile dans l’application que sur les campagnes d’affichage, par exemple.

Deezer est un service particulièrement bien implanté et populaire en France, et également dans d’autres pays comme l’Allemagne ou le Brésil, mais accuse, globalement, du retard sur ses concurrents à l’international. Ce déficit de notoriété a-t-il motivé et influencé votre stratégie de rebranding ?

La notoriété ne s’établit pas uniquement avec un logo. Il faut allouer un budget conséquent au marketing et à la communication pour atteindre un niveau de notoriété significatif dans les pays où l’on n’existe pas. Notre objectif n’est pas d’aller s’implanter aux États-Unis parce qu’on a un nouveau logo. Nous sommes bien établis en France, au Brésil, et dans d’autres pays d’Amérique Latine, et notre priorité est de continuer de croître dans ces pays-là.

Souhaitez-vous toucher de nouvelles cibles avec cette refonte graphique ? Sentez-vous un déficit de notoriété auprès d’un public spécifique ?

Au moment de tester cette identité, nous avons constitué un échantillon très large, comprenant des utilisateurs de Deezer, de services concurrents ainsi que des personnes qui étaient intéressés par un service de streaming mais qui n’en utilisaient pas. L’objectif était de déterminer si ce nouveau positionnement pouvait permettre d’attirer de nouveaux utilisateurs et d’accroître nos parts de marché.

Et le cas de la France est assez intéressant sur ce sujet, car le taux de pénétration des plateformes de streaming est plutôt faible, par rapport à d’autres pays avec le même contexte économique et social. En France, il existe une possibilité d’augmenter ses parts de marché et de recruter de nouveaux utilisateurs, mais pas nécessairement issus de la Gen Z, puisque cette génération est déjà très connectée. La tranche d’âge supérieure à 25 ans présente davantage d’opportunités, par exemple.

Ce changement d’identité graphique entraîne-t-il, plus globalement, un changement dans votre manière de communiquer ?

Absolument, la refonte graphique n’est qu’une première étape. Notre manière de communiquer (offline, online, campagne d’affichage, spots publicitaires, etc.) sera plus cohérente, et reflétera davantage l’identité et la personnalité de Deezer. On va également se focaliser davantage sur les points clés qui sont importants pour l’utilisateur. L’objectif étant de mettre en avant les avantages qu’offre un abonnement chez Deezer par rapport à la concurrence.

Comme toute refonte de marque, celle de Deezer a nécessairement divisé, du moins au départ. Comment, en tant que marque, gère-t-on cette période transitoire ? Quelle posture et discours faut-il adopter ?

Je suis plutôt contente qu’on ait eu autant de buzz, même de buzz négatif. Le trafic organique a explosé sur Google et pour nous, c’est une bonne nouvelle. On s’attendait à des réactions négatives, mais celles-ci ne constituent qu’une fraction du volume de commentaires sur les réseaux sociaux, selon nos estimations. Personnellement, je suis ravie que les gens en discutent. Dans les douze prochains mois, il incombera à l’équipe marketing d’ancrer cette identité. Et pas simplement le logo, mais tous les éléments graphiques qui l’accompagnent. Ce n’est pas qu’un cœur qui bat, c’est beaucoup plus que ça.