Le podcast, un format qui captive les auditeurs autant qu’il séduit les marques

Thibault Tourvieille de Labrouhe

Thibault est directeur de l’agence social media Supernatifs, et host du podcast Le Super Daily, dans lequel il propose un décryptage quotidien de l’actualité liée aux réseaux sociaux.

Le podcast est un format très apprécié, qui a explosé ces dernières années. Est-ce toujours aussi populaire en 2023 ? Comment l’expliquer ?

Par nature, le podcast crée une relation d’intimité entre l’host et ses auditeurs. Souvent, un podcast est écouté lorsque l’auditeur est seul et qu’il fait autre chose : cela permet de capter des moments d’attention que les autres media ne peuvent pas toucher. C’est vraiment la force de l’audio !

Je pense aussi que la bonne réussite du format podcast s’explique par une appétence des internautes pour des formats plus longs. Le podcast permet de développer un point de vue et d’apporter plus de valeur qu’un format snack content sur les réseaux sociaux. Les temps de rétention sur le podcast sont d’ailleurs bien supérieurs aux autres formats. À titre d’exemple, notre podcast Le Super Daily a un temps de rétention moyen de 14 minutes. Et en 2023, capter l’attention pendant 14 minutes, c’est vraiment beaucoup !

En parlant de succès, Le Super Daily fêtera son 1 000e épisode le 7 septembre prochain ! Comment expliquer une telle longévité ?

C’est vrai qu’on était loin d’imaginer que l’aventure durerait aussi longtemps, c’est fou ! Le Super Daily est une matinale : chaque matin on se lève, on fait notre veille social media, on décrypte un sujet et ensuite on passe derrière les micros pour rendre tout ça public, au sein d’un épisode de 15 à 20 minutes. Initialement, on le faisait surtout pour nous. Pour continuer à apprendre des trucs et aussi parce que c’est fun de faire de la « radio pirate ».

Entre-temps, on a l’énorme plaisir d’avoir construit une vraie base d’audience fidèle, avec de vrais passionnés de social media : des CM, des responsables marketing et aussi d’autres créateurs de contenu. On sait que chaque matin, on a plus ou moins 5 000 personnes qui attendent leur épisode. C’est dingue !

Aujourd’hui, on sent une certaine forme de responsabilité vis-à-vis de cette communauté, on aime bien dire qu’on fait ça pour la cause !

Sur quels leviers vous appuyez-vous pour développer l’audience de vos podcasts et générer des interactions ?

Le gros point faible du format podcast, c’est sa découvrabilité. C’est notamment un enjeu fort lorsqu’il s’agit d’un podcast indépendant, car les plateformes de podcast ne proposent aucun moyen d’émerger réellement. De notre côté, on fait depuis le début un travail important de relai sur les réseaux sociaux. Chaque épisode est retravaillé en format social (vidéo, carrousel) pour être relayé sur Instagram, LinkedIn, TikTok et X. C’est un gros travail, mais cela paie sur la durée.

Une publication partagée par Supernatifs (@supernatifs)

Nous sommes aussi chaque matin sur Twitch. Nous enregistrons l’épisode du jour en direct et sans filet. C’est un moyen génial pour converser de façon très directe avec les auditeurs et continuer à tisser du lien avec eux !

Le marché du podcast est aujourd’hui assez structuré (studios, podcasts indépendants…). En termes de rentabilité, le podcast est-il un format facilement monétisable ?

Effectivement, nous avons constaté une vraie structuration du marché, en 5 ans de podcasting. L’offre est de plus en plus qualitative et les audiences continuent de grandir. Pour les annonceurs c’est forcément une opportunité. Les formats pré-roll (ndlr : publicité diffusée avant le contenu principal) se sont largement démocratisés et l’host-read (sponso incarnée par le host du podcast) est bien accepté par les audiences.

Pour autant, je pense que la professionnalisation du métier de podcasteur indépendant est encore un challenge compliqué à réussir.

De quelle manière Le Super Daily contribue-t-il à votre activité principale, l’agence social media Supernatifs ?

Ce n’était pas l’objectif initial, mais il est vrai que Le Super Daily a été déterminant dans le développement de l’agence social media Supernatifs. Aujourd’hui, nous avons la chance de travailler avec une trentaine de très jolies marques nationales que nous accompagnons toute l’année sur la stratégie, le CM et la création de contenu. Quasiment 100% d’entre elles écoutaient le podcast avant de prendre contact.

Plus que la notoriété de l’agence, Le Super Daily nous permet aussi de défendre notre vision du social media !

Aujourd’hui, quand une marque nous propose une collaboration, on gagne beaucoup de temps et de légèreté dans les interactions. On est sur la même longueur d’onde et on n’a plus qu’à faire de faire des choses cool ensemble.

Vous avez également lancé votre studio de podcasts pour accompagner les marques. Selon vous, tout le monde peut trouver un intérêt à se lancer dans le podcasting ?

Notre cœur de métier, c’est le social media. Il nous arrive à l’occasion que les stratégies que nous dessinons avec nos clients nous orientent vers la production de podcasts de marque. C’est notamment le cas du podcast Parentissage que nous produisons avec Laboratoire Gallia. La marque souhaitait parler de parentalité avec beaucoup d’honnêteté et de franc-parler. Nous avons piloté une opération d’influence sur les réseaux sociaux et avons accompagné cette campagne d’un podcast.

Le podcast nous est vite apparu comme le meilleur moyen d’offrir du temps et ramener beaucoup d’humain sur ces sujets. Après 2 saisons et 65 épisodes, les résultats sont au-delà de nos espérances !

Un dernier conseil pour lancer un podcast qui cartonne en 2023 ?

Il faut accepter que les choses prennent du temps. Faire du podcast, ce n’est pas un one shot, c’est une action qui doit s’inscrire dans le temps. Il faut du temps pour constituer une audience autour de son format. Il faut du temps pour tisser un lien avec les auditrices et auditeurs.

Pour le reste, lancez-vous ! Il existe encore plein de thématiques qui ne sont pas travaillées. Travaillez un format sur une verticale claire, achetez un petit micro et appuyez sur Rec.

Mon ultime conseil : pas d’épisode zéro. Si vous attendez que votre premier épisode soit parfait avant de le mettre en ligne, vous ne vous lancerez jamais.

Vous souhaitez assister au 1 000e épisode du Super Daily en live ? Rendez-vous le 7 septembre prochain à partir de 18h00 sur leur chaîne Twitch !