« On s’attache à des humains, pas à des produits » : le pari social media de La Casa de las Carcasas

La Casa de las Carcasas, leader européen des accessoires téléphone, est arrivé en France en 2022, avec un défi de taille : construire sa notoriété dans un marché saturé. Anaïs Loubère, fondatrice de l’agence Digital Pipelettes, décrypte la stratégie social media mise en place pour y parvenir.

Pouvez-vous nous présenter La Casa de las Carcasas ainsi que le contexte de votre collaboration ? Quels étaient les enjeux prioritaires côté marque ?

La Casa de las Carcasas est le leader européen des accessoires de téléphone. Historiquement implanté en Espagne depuis 2012, le rayonnement de l’enseigne s’est peu à peu déployé au Portugal, en Italie, en Roumanie, au Mexique, en République tchèque et en France (depuis 2022).

Lorsque la marque nous contacte, sa notoriété est déjà bien établie dans les pays voisins, mais très peu développée en France. Jusqu’ici, la communication était simplement traduite puis reprise sur les réseaux sociaux français, mais l’écho et l’engagement restaient assez faibles, signe que le public français n’était pas réceptif à la ligne éditoriale du groupe.

Notre enjeu était donc double : accélérer la notoriété et rendre la marque désirable, au-delà du positionnement prix attractif !

Lors de l’audit initial, quels constats avez-vous posés sur la communication social media de la marque ? Qu’est-ce qui freinait sa différenciation dans un marché saturé ?

L’audit initial a mis en lumière un décalage majeur entre la force du réseau retail (les enquêtes clients s’accordaient toutes à souligner la qualité de conseil et la bonne humeur des équipes) et l’image digitale perçue comme très « froide ». Plusieurs points bloquaient la performance de la communication :

• Un déficit d’incarnation et d’authenticité : la communication était quasi exclusivement centrée sur le produit.
• Un discours de preuve insuffisant : bien que l’offre soit immense, le discours ne valorisait pas assez l’expertise et l’utilité réelle (protection, solidité, technicité).
• Un réseau de boutiques non fléché et peu valorisé : alors qu’il fait pourtant la force de la marque.

Vous avez fait le choix d’une stratégie « retail-first ». Pourquoi placer le magasin et les équipes au cœur du dispositif plutôt que le produit ?

D’abord, parce que c’était sa force. Les clients étaient unanimes : il est agréable d’être accueilli en boutique et c’est exactement là que les pure players ne peuvent pas rivaliser ! On s’attache à des humains, pas à des produits. En faisant ce choix, on permet également aux clients d’identifier leur boutique la plus proche et de créer un lien direct avec les équipes locales. Et qui de mieux placé pour présenter les collections et les services aux internautes que ceux qui vivent la marque de l’intérieur ?

En adoptant une stratégie retail-first, on transforme une simple transaction en une expérience de proximité.

Comment avez-vous transformé les magasins en levier de contenu ?  Quel rôle ont joué les équipes dans la production de contenus et comment cela a été perçu ?

La coopération des équipes était primordiale. En amont de la rédaction de la ligne éditoriale, nous avons passé quatre heures avec différentes parties prenantes de la marque pour faire parler la connaissance terrain, puis nous avons réuni tous les stores managers de France pour leur partager notre stratégie éditoriale.

À chaque tournage, ils savent qu’ils n’ont aucun rôle à surjouer, car ce qui nous intéresse c’est l’authenticité ! De notre côté, notre rôle est de sélectionner la bonne forme pour faire passer les bons messages et, le jour J, les guider au mieux pour les mettre à l’aise. On n’impose rien, c’est toujours sur la base du volontariat (et il faut quand même souligner que tous ceux qu’on a rencontrés étaient naturellement doués !).

Sur le plan éditorial, vous avez misé sur l’incarnation, l’humour et la pédagogie. Comment avez-vous construit cette ligne, par rapport à une communication plus « mode/girly », très présente chez les concurrents ?

Notre arbitrage a été dicté par un constat simple : sur le marché de la coque, la majorité des acteurs se ressemblent. Ils capitalisent soit exclusivement sur le design, soit exclusivement sur la protection, mais combinent rarement les deux. Surtout, ils s’enferment dans une porte d’entrée 100 % produit et un « monologue » de marque qui échoue à créer un véritable lien communautaire.

Entre les têtes d’affiche et leurs pâles copies, il y avait une place vacante pour une marque qui ose l’humain et s’intègre dans le (vrai) quotidien de ses clients (eh oui, tous les Français ne sont pas des clean girls !) : références pop culture, valorisation de tous les styles, conseils sur les accessoires les mieux adaptés aux usages concrets du quotidien… Nous ne voulons pas nous contenter de n’être qu’une énième vitrine de it-girl,  mais faire partie de la vie des Français !

Notre ligne éditoriale s’articule autour de trois piliers :

• Le service « Génie de la lampe » (Make a wish) : contrairement aux algorithmes froids, nous invitons l’utilisateur à venir avec son inspiration et son budget. Nous nous positionnons comme le facilitateur qui déniche le nouveau must-have adapté à ses envies du moment.
• L’expertise humaine (La team) : là où la concurrence cache ses équipes, nous les exposons. Nous valorisons de vrais experts, passionnés par les gadgets tech et la protection. Notre argument est clair : le sourire et le conseil humain ne s’achètent pas sur Amazon !
• La pédagogie par l’usage (Ton besoin) : aucun acteur ne valorisait l’enjeu du choix d’une protection. Nous racontons le quotidien de l’utilisateur pour l’aiguiller vers ce dont il a réellement besoin, transformant une transaction banale en une expertise de proximité.

L’enjeu a été de délaisser le côté « catalogue » pour une identité friendly, solaire et experte (à l’image des boutiques !). En injectant cette dose de bonne humeur et de conseil, nous avons transformé la marque en un compagnon de route indispensable, générant un engagement bien supérieur aux standards du secteur.

Une publication partagée par EMMA KEITMANN (@emmakeitmann)

TikTok était sous-exploité au départ. Comment avez-vous travaillé ce canal ?

Tout part du contenu : la première phase a permis de tester les formats qui parlaient à notre cible puis A/B testés en boost. Une fois les premiers tests concluants, nous avons déployé une stratégie d’ads à plus grande ampleur et ciblé des influenceurs qui nous permettraient de légitimer notre positionnement tout en recrutant des abonnés qualifiés et proches des points de vente pour créer une stratégie de drive-to-store.

Contenus, influence et ads nous ont permis d’optimiser nos résultats en traquant les coûts par vue et par clic les plus rentables !

@lacasadelascarcasasfr Bienvenue chez le Tél-practor 📱 Ici, on ne soigne pas les dos 💆 On s’occupe de ce qui te fait vraiment mal : 👉 les écrans rayés 👉 les casques capricieux 👉 les batteries à 1 % 😮‍💨Chaque geste compte. Nettoyer, aligner, clipser, protéger. Du clic magnétique au pop du verre trempé parfaitement posé… tout est fait avec calme, précision et beaucoup (beaucoup) d’amour 💚Parce que ton téléphone, on le manipule comme un objet précieux. Et chez La Casa, prendre soin, c’est un vrai métier. Alors… 👉 inspire 👉 regarde 👉 laisse la team s’occuper du reste 😌 📍 1000 boutiques dans le monde #techtok #phonecase #coquetelephone #phoneaccessories #coque ♬ sonido original – lacasadelascarcasas.fr

En 8 mois, la marque enregistre de très beaux résultats. Au-delà de ces KPI, quel impact avez-vous pu mesurer sur la notoriété locale et le drive-to-store ?

En 8 mois et demi, la marque a cumulé plus de 15,3 millions de vues, a obtenu un taux d’engagement moyen de 3,5 % et a gagné 12 500 abonnés sur Instagram. Après chaque action clé, nous avons pu constater une hausse de la fréquentation des boutiques mises en avant.

Au-delà de ces métriques, nous avons également constaté qu’en occupant cet espace et en assumant un positionnement décalé, le rapport des clients à la marque avait foncièrement évolué (capital sympathie en ligne et en boutique, meilleure lecture des offres notamment sur le volet protection, etc.).

Avez-vous des conseils pour une marque retail qui souhaite se différencier sur les réseaux sociaux face aux pure players ?

Plusieurs conseils sont appliquables et réplicables aux marques retail :

Revenir aux fondations

Qu’est-ce que vos clients aiment chez vous ? Quelle expérience en boutique est appréciée ? Plutôt que de perdre votre temps à compenser vos faiblesses, mettez en lumière ce qui fait votre force.

À l’inverse, capitalisez sur les faiblesses de vos concurrents pure players : délais de livraison, absence de conseil lors de l’achat, absence de contact humain… N’oubliez pas que vos vendeurs sont vos meilleurs influenceurs, donnez-leur la parole. Les idées de contenus devraient fleurir toutes seules !

Sortir du tout produit

Acceptez de faire rentrer du divertissement dans votre ligne éditoriale. Cela peut être difficile à entendre, mais adopter un contenu 100 % promotionnel, c’est passer à côté de la rétention.

Plus vous donnerez envie à vos clients de suivre vos contenus, plus vous remonterez dans leur fil d’actualité à bas coût ! Rien ne sert d’investir des dizaines de milliers d’euros dans la publicité si le contenu ne plaît pas.

Travailler finement le mix influenceurs

Commencez d’abord le sourcing. Vous pouvez viser le niveau micro et local pour recruter des ambassadeurs capables de tracter un public qualifié en magasin, ainsi que miser sur les macro-influenceurs pour donner un coup d’accélérateur à votre notoriété.

Puis observez l’univers du créateur de contenu : il doit être capable de porter les messages que vous peinez à faire entendre tout en appuyant votre ton de voix. Ne misez pas tout sur la taille des communautés, une collaboration qui convertit n’est pas toujours celle qui touche le plus de monde, mais c’est celle qui touche à 1000 % le fragment qui vous intéresse !

Vous souhaitez davantage d’inspiration ? Anaïs Loubère a également décrypté la stratégie Instagram de La Grande Récré !

Anaïs Loubère, Fondatrice, Digital Pipelettes

Experte en social media, Anaïs Loubère a fondé l’agence Digital Pipelettes en 2016. Depuis, elle accompagne les marques dans leur stratégie de communication social media, avec une approche créative et engagée. Elle intervient également comme conférencière sur les enjeux du numérique et des réseaux sociaux.