OUI.sncf présente sa stratégie programmatique
La programmatique est un levier digital de plus en plus important pour les entreprises du web. Ce mode d’achat est en train de devenir la norme en matière de display. En Europe, 16,7 milliards d’euros ont été investis en programmatique en 2018, contre 6,4 milliards en display traditionnel. Pour la France, la programmatique représente déjà 1,3 milliard d’euros en 2018, une hausse de 40% par rapport à 2017. Pour piloter ces campagnes stratégiques, les marques font de plus en plus le choix d’internaliser ces achats. C’est notamment le cas de OUI.sncf qui nous explique comment l’internalisation permet de déployer des campagnes plus efficaces, de maitriser mieux ses coûts, et de nourrir sa connaissance client.
Une internalisation pour mieux gérer les budgets et servir les bons objectifs
Les achats médias ont été internalisés en janvier 2018 chez OUI.sncf, et cela, sur les différentes plateformes en self-service. Comme le précise Carine Saraiva, responsable display, l’entreprise passe par 4 grosses plateformes d’achat : « la DSP Google DV360, Facebook Manager, Outbrain, et Criteo pour notre retargeting ». Le siège DV360 permet d’avoir accès au réseau Google, au réseau partenaires et à de très nombreuses données.
Au niveau des objectifs, nous sommes bien loin des affichages display peu maîtrisés par les annonceurs d’il y a encore quelques années. Carine Saraiva indique que « nous pouvons servir différents objectifs de campagnes : du branding à la performance, en passant par la prospection et la fidélisation ». Côté formats, l’équipe Display utilise tout ce qui se fait sur le marché : formats IAB, vidéo… L’opérationnel est géré en interne, tout comme la stratégie, que ce soit pour la programmatique, le Social Ads, le native ou le retargeting. L’équipe est ainsi mobilisée lors de la conception, mais aussi pour le ciblage, la création ou le pilotage.
Pour gérer le déploiement des créations, la logique est évidemment data driven ; OUI.sncf a mis en place une stratégie client-centric , qui s’appuie sur la DCO (Dynamic Creative Optimization) d’ADventori, et qui permet de connecter les assets créatifs à la data afin de personnaliser les messages diffusés en temps réel. Les créas sont donc personnalisées selon le profil ciblé. OUI.sncf est par exemple capable de géolocaliser la connexion des visiteurs afin proposer des destinations en fonction de son origine.
Et côté brand safety, OUI.sncf a fait appel à Adloox pour protéger la marque d’inventaires peu qualitatifs. Comme l’explique Carine Saraiva : « Il est aujourd’hui impensable pour une marque telle que OUI.sncf de ne pas se doter d’outils tiers pour maîtriser sa brand safety ».
Maîtriser sa stratégie et ses données
Au niveau de la stratégie, Julie Bidault, directrice marketing client, nous en dit plus sur ses objectifs : « nous avons 3 grands enjeux : porter la marque, répondre aux enjeux business, et proposer une expérience personnalisée et pertinente à nos prospects et clients ».
Il y a donc une stratégie spécifique pour adresser et fidéliser des cibles bien identifiées : pros, familles, jeunes, détenteurs de cartes commerciales… Le service marketing met en place des stratégies orientées client : « nous utilisons nos connaissances data afin de personnaliser les messages (offres et contenus) en fonction de la cible adressée ».
Pour ce qui est des datas justement, OUI.sncf « exploite principalement les data first party » d’après Carine Saraiva. Un connecteur avec la DMP permet d’activer les données sur toutes les plateformes d’achat. « Nous essayons principalement de capitaliser sur toutes les données provenant de nos audiences, mais il nous arrive de prendre de la data third via des deals privés. Les data first sont primordiales, tout autant en programmatique qu’en social ads. Notre but est d’utiliser au maximum notre connaissance client afin de gérer au mieux nos campagnes ».
La maîtrise de la stratégie passe là encore par l’internalisation de tout le process. Julie Bidault précise que « l’internalisation a vraiment changé la façon dont nous maîtrisons les campagnes. Nous apprenons beaucoup de ce que nous faisons et pouvons A/B tester en continu. Nous avons une bien meilleure maîtrise qu’en passant par une agence. Pour avoir l’agilité nécessaire et déployer les bons KPIs, il est important de rester au plus près de ces sujets complexes ».
Garantir la performance des achats en se basant sur les bons KPIs
Julie Bidault explique également que « regarder la rentabilité pure des campagnes display par rapport au SEA n’aurait pas de sens, puisque l’un est en push et l’autre en pull. Il est important d’associer des KPIs adaptés aux objectifs de chaque campagne ».
Julie Bidault précise d’ailleurs que l’organisation interne est justement pensée pour s’adapter à ces spécificités : « Les leviers adressant des stratégies push , qui cherchent à pousser le bon message au bon client au bon moment, sont maintenant regroupés sous une même direction Marketing Client ».
On nous a maintes fois annoncé la fin du display, format supposé intrusif, mal ciblé et adblockable. Or, comme le rappelle Carine Saraiva, la programmatique a « renforcé le display en permettant aux annonceurs d’adresser plus précisément des cibles, avec messages adaptés ». Cette stratégie autour du display se reflète dans les investissements de OUI.sncf, qui suit la tendance globale du marché avec des achats en augmentation ces dernières années. Le rebranding de Voyages SNCF en OUI.sncf a notamment aussi justifié de forts besoins de visibilité pour asseoir la nouvelle marque. Au quotidien, les budgets sont alloués selon une vraie volonté de test and learn et d’optimisation, les campagnes, objectifs, ou plateformes les plus performants ayant des budgets renforcés.
Des postes ouverts pour soutenir l’activité
Pour soutenir l’activité, OUI.sncf va étoffer son équipe. Deux offres sont ainsi à pourvoir actuellement : un Media Trader ainsi qu’un spécialiste Social Ads.
