Optimiser le parcours client sur mobile : 5 conseils clés pour mieux convertir

Le trafic sur mobile devenant de plus en plus important d’année en année, il est primordial pour les marques d’optimiser le parcours client sur ce support, trop souvent négligé par rapport au desktop. Nous avons interrogé Geoffrey Vion, VP Marketing EMEA chez Contentsquare, une plateforme all-in-one qui permet d’analyser les comportements des utilisateurs sur les sites web et qui accompagne les marques pour optimiser leur expérience digitale.

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1. Atteindre un temps de chargement « invisible »

En ce qui concerne le temps de chargement, c’est comme une file d’attente : personne n’a envie de la faire. Concrètement, 20 % de temps de chargement en plus, c’est 20 % de pages vues en moins, et 20 % de chances en plus pour que votre utilisateur quitte votre site. Pour bien comprendre cet impact, il faut mettre en parallèle le temps de chargement et le nombre de pages vues nécessaires avant achat, sachant que dans certains secteurs, les clients naviguent sur plusieurs dizaines de pages avant de procéder à la transaction. Or, plus le temps de chargement est élevé, moins les clients visitent de pages et plus les opportunités d’achats diminuent… À titre d’information : en 2020, le temps de chargement était en moyenne de 2,39 secondes et 53% des visiteurs quittaient un site qui met plus de 3 secondes à charger.

Les conseils pour réduire votre temps de chargement :

• Réduire le poids des pages : grâce à la compression des images, des tailles et résolutions limitées, des formats adaptés à la situation (jpg, png, svg, gif ou webp)… pour, in fine, réduire le temps de chargement.
• Utiliser la mise en cache : pour fluidifier la navigation et réduire le temps de chargement.
• Vérifier que votre hébergeur ne vous impose pas de limites : en termes de visites par mois et simultanées pour éviter que la bande passante soit bridée.

2. Offrir une recherche qui ne laisse pas de place au doute

Aider à la recherche favorise également la conversion. Mais bien que le taux de conversion soit important lorsque les visiteurs passent par la page résultats, il ne faut surtout pas négliger de soigner ce qu’on lui propose lorsqu’ils atteignent cette page. Or, on a constaté un taux de sortie de 20.7 % sur la page résultats dans le secteur du Luxe. Autrement dit, 1 utilisateur sur 5 n’est pas satisfait par la page résultats.

Les conseils pour faciliter la recherche des visiteurs :

• Faciliter la recherche : ne cachez pas la barre de recherche dans le menu, mais rendez-la fixe et placez-la plutôt en haut de la page sous la forme soit d’une icône (la fameuse loupe), soit d’un champ pour saisir ce que l’on recherche.
• Organiser vos résultats : en proposant des filtres, des options d’ordres et d’affichage, des catégories apparentes, des “breadcrumbs”, une hiérarchie des produits…
• S’assurer que le chargement soit rapide : en préférant un scroll infini à l’affichage immédiat de tous les résultats, avec des résultats supplémentaires se chargeant et s’affichant par tranche de dix.
• Mettre les contenus « d’inspiration » en avant : cruciaux dans les parcours utilisateurs, ils sont pourtant rarement mis en avant sur les sites. Pour y remédier, incluez ces contenus dans les résultats de recherche.

3. Proposer une page produit qui séduit

49,12 secondes en moyenne par session sont passées sur les pages produit (mobile). Souvent utilisées comme landing page, ces pages sont d’autant plus critiques que le nombre de pages vues sur mobile par session est faible : seulement autour de 6 !

La capacité à engager l’utilisateur et le retenir en page produit est cruciale – autant que le bon ciblage des campagnes d’acquisition, d’autant que plus un parcours est long et complexe, plus il sera sujet aux erreurs. Privilégier la simplicité permet de guider les clients pour qu’ils trouvent ce dont ils ont besoin en un nombre minimum de clics. Chaque page doit être l’occasion de guider l’utilisateur vers une nouvelle étape claire et précise, afin que l’utilisateur sache exactement comment poursuivre sa visite.

Un défi encore plus primordial quand on sait que le temps moyen par session d’un utilisateur qui démarre son parcours sur une page produit est largement inférieur à celui des utilisateurs qui arrivent sur le site via d’autres pages.

Les conseils pour vos pages produit :

• Penser « ergonomie » : respectez les conventions. Bien que le « burger » menu en haut à gauche ou à droite ne soit pas très accessible, parce que 99,99% des sites le positionnent là, les visiteurs s’attendent spontanément à le trouver au même endroit sur tous les sites.
• Mettre en valeur vos photos : elles sont ce que l’on fait de mieux pour engager les visiteurs qui arrivent sur la page produit. Affichez-les en premier en slider, et indiquez, grâce à des flèches et des ronds pleins en bas des photos, que le visiteur peut « swiper ».
• Rendre le bouton Ajouter au panier visible à tout moment : affichez-le de manière fixe, en bas de vos pages produit, et intégrez un menu déroulant (sticky aussi) à gauche du CTA.
• Diriger facilement les visiteurs vers les avis relatifs au produit :proposez un lien en haut de la page vers une ancre plus bas, où les avis sont listés à l’horizontal.

4. Mettre en place un panier qui convertit

La majorité des visiteurs atteignant le panier sur mobile n’achètent pas. Pour comprendre les frictions que peuvent rencontrer vos visiteurs, il faut analyser le nombre de fois où la page de paiement pose problème et accompagner le client durant toutes les étapes de la transaction.

Les conseils pour un panier optimisé :

• Proposer un panier sans ambiguïté : qui liste tous les produits sélectionnés par le visiteur, avec à chaque fois la quantité, la couleur, la taille, le prix, le montant total. Il offre également la possibilité de supprimer facilement un produit sans avoir à taper sur une croix microscopique.
• Connecter la wishlist au panier : de telle sorte que déplacer des produits depuis la wishlist dans le panier (ou vice-versa) se fasse facilement, sur une même page.
• Afficher en haut de page un bouton « continuer mes achats » : qui renvoie vers une sélection de vos best-sellers.

5.  Rendre le paiement « indolore »

+33 % : c’est le taux d’activité des « non acheteurs » par rapports aux « acheteurs » en page de paiement sur mobile. Les visiteurs ne parvenant pas à terminer l’étape du paiement se démènent pourtant à essayer, ce qui est signe de frustration et de mauvaise expérience.

Les conseils pour améliorer l’étape du paiement pour vos visiteurs :

• Proposer des formulaires intelligents : qui valident ou invalident le format visuellement (logos, couleurs vertes ou rouges, etc…) au fur et à mesure que le visiteur remplit ses informations de paiement. Le must ? La détection automatique des types de cartes, pour supprimer une étape dans le formulaire.
• Diversifier les moyens de paiement : pour limiter les risques d’abandon.
• Apporter aux clients la réassurance nécessaire : aussi surprenant que cela puisse paraître, la sécurité est plus souvent associée au paiement desktop que mobile. Il est donc critique d’afficher de façon explicite tous les éléments de réassurance dont dispose le site (logos de sécurité, de partenaires bancaires, etc…).
• Rendre les formulaires de paiements compatibles avec les normes d’autocomplétion : en profitant du fait que les navigateurs mobiles ont tous en mémoire les adresses et numéros de cartes bancaires des visiteurs.

De manière générale, il apparaît clairement qu’en matière de design, les expériences proposées sur mobile ne doivent pas être une simple transposition du desktop au mobile.

Les chiffres cités dans l’article proviennent du guide de Contentsquare : « Les 5 essentiels pour une expérience mobile réussie ».