Optimiser le parcours d’achat grâce au monitoring transactionnel

Le taux de conversion est au cœur des préoccupations de tous les e-business. Google l’a rappelé récemment avec la Speed Update, la performance web est un critère simplement indispensable pour satisfaire les visiteurs. L’expérience utilisateur vis-à-vis de la vitesse de chargement de vos pages est un élément qu’il faut absolument prendre en compte. Google a déployé de nombreux outils dédiés à la performance. Pour les professionnels souhaitant s’inscrire dans une démarche pointue et complète de la gestion de la performance web, d’autres solutions existent. C’est notamment le cas de Dareboost. Le service permet de franchir une étape supplémentaire dans la gestion de la performance web : le monitoring de parcours utilisateurs complets.

Pourquoi tester les performances d’un parcours utilisateurs

Les impacts néfastes d’une page trop lente sur le taux de conversion ne sont plus à démontrer. Les success stories d’éditeurs ayant investi sur la performance sont d’ailleurs légion. Comme celui de radin.fr, par exemple, qui a augmenté sa conversion de 12% et fait chuter son taux de rebond de 25%.

La majorité des outils du marché se limitent à tester les performances d’une page web de manière unitaire. C’est un bon début mais c’est assez peu représentatif du schéma de navigation d’un client sur un site e-commerce. Si vous n’en êtes pas encore convaincu, regardez vos entonnoirs de conversion sur Google Analytics (ou assimilé) devrait vous faire changer d’avis. Une étude de l’institut Baymard nous indiquait qu’en 2016, le tunnel de commande, à lui seul, se rapprochait de 6 étapes en moyenne pour les plus gros sites e-commerces US. Il faut ajouter à cela les étapes de découverte et de choix des produits. Il faut donc avoir une approche globale de la mesure de la performance pour réellement comprendre vos visiteurs.

Le monitoring transactionnel, plus réaliste que la surveillance simple de pages

Mais en quoi le monitoring transactionnel diffère-t-il vraiment d’une approche page à page ?  Prenons l’exemple d’un parcours utilisateur relativement simple et universel :

• L’internaute arrive sur la page d’accueil
• L’internaute accède à une page catégorie
• L’internaute accède au détail d’un produit

Il est tout à fait possible de tester les performances de ces 3 étapes du parcours de manière indépendante, en chargeant chacune des pages concernées. Mais on raterait plusieurs éléments très importants pour la compréhension de l’expérience de cet utilisateur :

• Les bienfaits du cache navigateur : lors de son arrivée sur la page d’accueil puis des visites successives, le navigateur de l’internaute va garder en mémoire de nombreux éléments qui seront exploités tout au long de sa navigation sans être téléchargés à nouveau, accélérant donc le chargement des pages. Impossible d’en mesurer les effets avec une approche page à page !
• Les cookies : des cookies peuvent être posés au cours de la navigation. Parfois, ils sont indispensables au fonctionnement du cache du serveur et la première page visitée sera donc plus longue à charger. Inversement, certains cookies déclenchent des comportements plus riches à côté desquels une approche plus unitaire (sans conservation du contexte) va complètement passer.
• Le maintien des connexions : d’une étape à l’autre, il est probable que des communications soient maintenues d’une page à l’autre lorsqu’un internaute navigue sur votre site web. Avec le monitoring de parcours utilisateur, vous allez pouvoir reproduire ce phénomène et en évaluer le gain.
• Les interactions : un internaute ne navigue pas en tapant successivement des URLs dans la barre d’adresse de son navigateur. Il interagit avec votre site : clique sur des boutons, remplit des formulaires. C’est exactement ce que le monitoring transactionnel va vous permettre de reproduire. Une vision plus réaliste des performances donc, mais aussi une vérification en continu du bon fonctionnement de vos scénarios les plus stratégiques.

Pour résumer, avec l’approche page à page, on perd complètement la notion d’état qui existe dans une navigation classique. Cet état est aussi important car il apporte aussi une complexité supplémentaire, pouvant être à l’origine de divers dysfonctionnements.

Test de pages ou de scénario complet : les différences sur un cas pratique

Nous avons mesuré, dans des contextes identiques (mobile, connexion 4G, depuis Paris), différents indicateurs de performance pour les 3 étapes d’un parcours très simple (Accueil > Catégorie > Produit) sur le site mobile de La Redoute.

Dès la consultation des résultats, nous avons pu identifier visuellement des différences importantes sur la page catégorie accédée dans le cadre d’un scénario de navigation (via un clic dans le menu depuis la page d’accueil) ou bien en accès direct :

Lorsqu’on accède directement à la page le message de consentement relatif à l’utilisation des données du visiteurs apparaît. Mais ce n’est pas le cas lorsqu’on utilise un scénario de navigation pour accéder à la page depuis la page d’accueil.

Pourquoi une telle différence ? La réponse est relativement simple : en mode transactionnel, les actions de navigation sont interprétées par le site comme un consentement de la part du visiteur (« en poursuivant votre navigation… »), et le message n’est donc plus affiché sur les pages suivantes.

Mais la seule différence n’est pas dans l’affichage ou non de ce message. C’est très net dans les résultats collectés :

Le mode transactionnel compte près de 2 fois plus de requêtes déclenchées du fait de l’autorisation des trackers, notamment ! C’est là une première démonstration de l’intérêt de tester des scénarios complets pour reproduire fidèlement les parcours de vos utilisateurs et obtenir des données plus réalistes que l’approche page à page.

Sur des tests de pages isolées, Dareboost peut forcer l’injection du Cookie qui gère le consentement pour espérer se rapprocher du comportement obtenu en mode transactionnel sur les pages Catégorie et Produit.

Mesure en mode page-à-page, avec « consentement », cette fois :

Cookies et trackers étant maintenant autorisés sur les pages Catégorie et Produit, les valeurs sont nettement à la hausse. Testées individuellement, le poids cumulé des 3 pages est de 32% supérieur au volume de données téléchargé lors du parcours de navigation. On voit ici clairement l’intérêt du cache du navigateur et son impact sur les résultats de performance.

Ajout au panier, saisie de formulaire, espace connecté :  le monitoring de parcours utilisateur vous permettra de surveiller de nombreuses actions critiques de vos parcours d’achat.  C’est également un allié précieux pour identifier des ralentissements provoqués par vos partenaires externes qu’il serait difficile, voire impossible de contrôler sans une approche transactionnelle. Il est, par exemple, difficile d’évaluer la performance du service tiers injecté sur vos pages, aidant à l’autocomplétion de d’adresse de livraison.

Certains ont trouvé une astuce en faisant passer ces appels par leur propre serveur, ce qui leur permet d’en mesurer l’efficacité. Même si la technique est séduisante, elle n’est cependant pas toujours possible, notamment quand votre visiteur ou client est emmené en dehors du site, comme très souvent lors d’un paiement en ligne.

Au-delà de la mesure des performances, le monitoring transactionnel permet aussi un contrôle en continu de ces éléments, qui composent autant l’expérience utilisateur que votre propre site web.

Surveillez vos parcours d’achat, sans installation

Contrairement aux outils de Real User Monitoring (qui font des mesures sur l’audience), le grand avantage d’un outil de monitoring synthétique, est qu’il fonctionne sans aucune installation. Mettre en place la surveillance d’un parcours utilisateur avec Dareboost se fait en 10 minutes, sans connaissances techniques.

Dans le cas du monitoring transactionnel sur le site mobile de La Redoute, nous pouvons configurer un parcours utilisateur pour en surveiller la performance et ce, de manière totalement externe au site web et à son infrastructure.

Comme pour le test de performance d’une page simple, la création d’un monitoring de parcours utilisateur commence par la définition d’un contexte de visite, pour que la mesure corresponde à un utilisateur type (ici, utilisant un Galaxy S6, en 4G depuis Paris) :

Nous devons ensuite créer la première étape, composée d’une seule action de la part de l’utilisateur : l’accès direct à la page d’accueil.

La deuxième étape est composée d’une succession d’actions puisque pour accéder à une catégorie donnée, il nous faut d’abord ouvrir le menu (via l’icône dédiée), puis naviguer dans l’arborescence des catégories, avant de finalement cliquer sur le dernier niveau intitulé « Robes ».

On procédera ensuite de la même manière pour la création de la dernière étape du parcours de l’utilisateur, qui se contentera de cliquer sur le premier produit de la catégorie « Robes » pour en afficher la fiche détaillée.

Le scénario est maintenant terminé, et nous pouvons l’exécuter en un clic pour que Dareboost procède à son exécution sur le site et collecte les données de performance.

Il ne reste plus qu’à activer la surveillance pour que ce parcours utilisateurs soit exécuté à intervalles réguliers (toutes les 15 minutes ou toutes les heures, par exemple).

Une fois votre surveillance en place, non seulement vous pourrez consulter en temps réel les données collectées, mais aussi configurer des alertes pour vous assurer d’être notifié des ralentissements notables qui affectent votre parcours d’achat.
Dareboost propose sur simple demande la mise en place d’une surveillance de parcours utilisateur sur votre propre site, n’hésitez pas si vous souhaitez expérimenter la fonctionnalité.