Observatoire de l’e-pub : les chiffres clés de la publicité digitale en 2017

Le SRI, PwC et l’UDECAM publient la 19e édition de l’Observatoire de l’e-pub. Cette étude permet de connaître les chiffres clés de la publicité sur Internet en France. Le marché est en forte hausse, principalement grâce au search et au social.

Le marché publicitaire digital en forte croissance

Le marché de la publicité digitale dépasse cette année les 4 milliards d’euros. Les entreprises dépensent davantage en digital (34,4%) qu’en TV (27,2%) ou en presse (17,8%). Comme le montre le graphique ci-dessous, le marché de la publicité digitale est le seul marché de la publicité en croissance cette année.

Google et Facebook dominent

Le search (+8%) confirme sa bonne dynamique (grâce au mobile : +21%) et dépasse les 2 milliards d’euros, tandis que le display est en forte hausse (1,450 milliards d’euros). Les « autres leviers » plébiscités par les marketeurs sont les comparateurs, l’affiliation et l’emailing. Les dépenses sont toujours plus concentrées, puisque le search et le social « représentent à eux seuls 78% du marché » – un marché « principalement porté par 2 acteurs », Facebook et Google.

La vidéo et les réseaux sociaux

L’étude intègre dans le display les publicités effectuées sur les réseaux sociaux. Elles sont en hausse de 48% pour atteindre 46% des dépenses publicitaires en display. Du côté des formats, la vidéo a le vent en poupe puisqu’elle représente aujourd’hui 39% des investissements – surtout grâce au mobile : les dépenses publicitaires sur la vidéo mobile ont été plus nombreuses que les dépenses publicitaires sur la vidéo desktop en 2017, pour la première fois (46% vs. 43%, et 11% pour l’IPTV).

Le marché programmatique en hausse

Sans surprise, le programmatique profite de la forte hausse des dépenses sur les réseaux sociaux (ils représentent 74% des achats programmatiques). Le « hors-social » progresse quand à lui de 25%. À noter que les deals privés maintiennent une bonne dynamique, grâce à la qualité des inventaires proposés sur les market places privées. Le header bidding poursuit sa progression, grâce à la mise en concurrence de sources toujours plus nombreuses.

Le mobile rattrape le desktop

L’année 2016 était l’année du mobile par excellence : les investissements publicitaires avaient bondi de 72%. La croissance est moins forte cette année, mais tout de même soutenue : +34%. En agrégeant les dépenses en display et en search, le mobile rattrape quasiment le desktop (49%). Les réseaux sociaux captent désormais 76% des investissements publicitaires display sur mobile.

Les tendances de la publicité

Ces graphiques synthétisent la répartition des investissements display.

Parmi les tendances globale de la publicité, l’UDECAM, le SRI et PwC indiquent que :

• La mesure, la visibilité et la brand safety deviennent des pré-requis
• L’expérience utilisateur est au centre des préoccupations
• Les acteurs du marché se regroupent pour établir des standards de qualité
• Les données sont clés dans la valorisation des espaces publicitaires
• Le RGPD devrait avoir un impact positif sur le marché
• L’impact du règlement ePrivacy est encore incertain
• Le développement des assistants vocaux va créer des nouveaux usages
• La complexification du parcours d’achat fera évoluer les modèles d’attribution

Vous pouvez consulter l’intégralité de l’étude sur le site du SRI. Les principaux chiffres sont rassemblés dans l’infographie ci-dessous.