Observatoire de l’e-pub : les chiffres clés de la publicité digitale en 2022

Le SRI (Syndicat des Régies Internet) et l’UDECAM (Union des Entreprises de conseil et d’Achat Media) ont publié le 28e Observatoire de l’e-pub, réalisé par le cabinet Oliver Wyman. Cette étude a pour objectif d’analyser l’évolution et la répartition du chiffre d’affaires de la publicité digitale en France.

Hausse de 19 % des recettes de l’e-pub au 1er semestre 2022

Au 1er semestre 2022, le marché de l’e-pub affiche un chiffre d’affaires de 4,3 milliards d’euros, enregistrant une croissance de 19 % par rapport à 2021. La plupart des grands leviers ont bénéficié d’une certaine progression :

• +20 % pour le search : il représente 43 % du marché (1,850 milliard d’euros). Il bénéficie de la poussée du retail search, qui connaît une progression de 38 %, représentant 14 % du search.
• +27 % pour le social : il représente 28 % du marché (1,217 milliard d’euros). Cette croissance s’explique notamment par la portée de la vidéo et de la percée de TikTok.
• +21 % pour le display : il représente 19 % du marché (820 millions d’euros).
• -4 % pour les autres leviers : ils représentent 10 % du marché (415 millions d’euros).

À noter que, depuis l’année 2021, sous l’impulsion de la digitalisation post-Covid, le marché connaît une accélération marquée. L’enquête note ainsi que le chiffre d’affaires du marché de l’e-pub a plus que doublé depuis 2017 et affiche une croissance moyenne annuelle de 13 % depuis 2013.

Le display : une croissance en ligne avec celle du marché

Le display affiche une croissance de 21 %, passant de 676 millions d’euros au 1er semestre 2021 à 820 millions d’euros au 1er semestre 2022.

Toutes les typologies d’acteurs sont en progression

Les différents acteurs ont bénéficié de la croissance du display. Pour ce 1er semestre 2022 :

• l’édition et l’info : +13 % par rapport à 2021, représentant 295 millions d’euros et pesant 36 % du display,
• le streaming vidéo et musical : +30 %, il atteint 278 millions d’euros et pèse 34 % du display,
• le retail et les services : +19 %, ils représentent 128 millions d’euros, soit 16 % du display,
• la TV et la radio : +29 %, atteignant 118 millions d’euros, soit 14 % du display.

La vidéo et l’audio observent une forte croissance

Du côté des formats, la vidéo et l’audio se démarquent avec de fortes progressions. Ainsi, la vidéo affiche une hausse de 26 % par rapport au 1er semestre 2021, atteignant 411 millions d’euros au 1er semestre 2022. L’audio observe une croissance de 50 %, passant de 19 millions d’euros à 29 millions d’euros entre 2021 et 2022. Le classique et les OPS (opérations spéciales) affichent des progressions plus modérées, respectivement +16 % et +7 %.

Si le format vidéo est toujours largement porté par l’instream, l’outstream observe une belle progression : +49 % pour atteindre 40 millions d’euros au 1er semetre 2022. Le format audio, lui, est porté notamment par les plateformes de streaming en hausse de +50 %, représentant 14 millions d’euros.

Le programmatique se stabilise, le non programmatique observe une progression plus marquée

Au sein des recettes du display, le poids du programmatique se stabilise à 65 %. En termes de croissance, c’est le non programmatique qui affiche la progression la plus marquée avec une hausse de 26 % contre 21 %. La part du programmatique se stabilise sur le display vidéo à 78 %, mais aussi sur le display classique à 58 %. Concernant les formats, la croissance du programmatique display vidéo se situe à +26 %, quand le programmatique display classique se situe à +15 %.

Le search et le social poursuivent leurs fortes croissances

Le search enregistre une croissance de 20 % et le social une très forte progression de 27 % au 1er semestre 2022.

Le retail search en forte progression

Le search bénéficie de la forte dynamique du retail search, qui observe une hausse de 38 % par rapport au 1er semestre 2021. Il représente désormais 14 % du search. De son côté, le retail media poursuit sa croissance et affiche une augmentation de 31 % entre 2021 et 2022, portée par l’essor du retail search.

Le social boosté par la dynamique de la vidéo

Le social bénéficie de la dynamique exceptionnelle de la vidéo, qui affiche une progression de 77 %, représentant désormais 48 % du marché. Le social reste essentiellement basé sur mobile avec 95,3 % de ses recettes en provenance de ce support.

L’étude note que les vidéos sociales de courte durée connaissent une croissance exponentielle en France. TikTok est d’ailleurs précurseur de ce format et est responsable de deux tiers de la croissance du social.

Une croissance modérée du marché de l’e-pub pour le 2e semestre 2022

Comme pour chaque nouvelle édition de l’Observatoire de l’e-pub, le cabinet Oliver Wyman établit des prédictions concernant le marché de la publicité digitale en France. Ainsi, il prévoit une croissance plus modérée, aux alentours de 14 %, soit environ 8,8 milliards d’euros pour le 2e semestre 2022. La raison principale de cette estimation est liée au contexte économique et à la menace de récession mondiale.

Par ailleurs, ces prévisions dépendent de certaines évolutions réglementaires et technologiques, qui peuvent avoir un impact structurant pour le marché de la publicité digitale. Cela concerne notamment :

• la fin des cookies tiers, reportée à 2023, et les alternatives de Google (et autres prestataires) qui visent à proposer des identifiants uniques, vont impacter le marché dans sa capacité de ciblage et de mesure du ROI,
• les règlements DMA et DSA votés par le Parlement européen proposent de nouveaux outils pour encadrer les géants de la tech et impliquent de nouvelles obligations concernant les contenus (DSA) ou les pratiques anticoncurrentielles (DMA),
• les récentes décisions de la CNIL, estimant que l’usage de Google Analytics est une violation du RGPD, posent de nombreuses questions sur l’encadrement des transferts de données en dehors de l’Europe, dans un marché où la majeure partie des prestataires ne sont pas européens,
• les contrats climat issus de la Loi Climat et Résilience, exposant les engagements volontaires des média et des acteurs de la filière, ont été déposés le 30 juin et seront publiés mi-juillet. Ces engagements invitent à une réflexion plus générale du secteur sur son empreinte carbone et son rôle dans la transition écologique.

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