IA, réseaux sociaux et communautés : le nouveau visage du e-commerce

En 2025, les comportements d’achat connaissent une mutation rapide. C’est ce que rapporte le Consumer Report 2025, une enquête menée par Avis Vérifiés by Skeepers auprès de 35 000 personnes en France, en Espagne, en Italie et aux États-Unis, qui analyse la manière dont les consommateurs et consommatrices découvrent, évaluent et choisissent leurs produits.

Trois grandes tendances se dégagent : l’essor de l’IA générative dans la recherche d’informations, la montée en puissance du social commerce, malgré une adoption encore limitée, et le rôle croissant des communautés de marque. L’étude souligne aussi un écart générationnel marqué. La Gen Z s’approprie massivement ces nouveaux usages, tandis que les générations plus âgées restent attachées aux avis textuels et aux canaux plus traditionnels.

Le « shift to search » et le rôle de la GenAI

L’IA générative transforme la façon de rechercher de l’information en ligne. Les consommateurs et consommatrices ne se limitent plus aux moteurs classiques comme Google et se tournent aussi vers des outils capables de fournir des réponses synthétiques et personnalisées. Ces interfaces conversationnelles intègrent des avis, des comparatifs et des recommandations en temps réel, modifiant le parcours d’achat.

Près de deux jeunes sur trois âgés de 18 à 25 ans (62 %) utilisent ces outils pour guider leurs choix, tout comme la moitié des 26-45 ans. En revanche, seuls 37 % des plus de 46 ans y ont recours, constate l’étude (voir image de une). Cette tendance influence aussi la manière dont les marques assurent leur visibilité. Le SEO traditionnel évolue vers le GEO (Generative Engine Optimization), où les moteurs génératifs privilégient les contenus authentiques et crédibles.

Dans ce contexte, le contenu généré par les utilisateurs et utilisatrices occupe une place centrale. Avis, photos ou vidéos apportent une dimension vécue que l’IA ne peut créer. Cet UGC, riche en détails et en langage naturel, constitue la matière la plus fiable pour alimenter les moteurs génératifs et renforcer la présence des marques, estiment les auteurs de l’étude.

La confiance, condition indispensable à l’achat

Alors que nous sommes saturés d’informations, nous recherchons de plus en plus des preuves tangibles avant de nous engager. Les avis clients publiés sur les pages produits s’imposent comme la source de confiance la plus importante, tous âges confondus. Leur absence reste un signal d’alerte : 54 % des répondants iraient chercher des avis ailleurs et 53 % estiment que cela réduirait leur confiance envers la marque. Un tiers se tournerait directement vers un concurrent qui en propose.

La Gen Z, elle, privilégie aussi les preuves visuelles. Plus de la moitié (51 %) consulte des vidéos ou posts de créateurs ou créatrices sur Instagram et TikTok. Près d’un quart (23 %) s’appuie sur YouTube, et 14 % explorent des forums comme Reddit, avec un chiffre qui monte à 21 % aux États-Unis. À l’inverse, les générations plus âgées accordent plus de poids aux moteurs de recherche et aux avis textuels plus traditionnels.

Ces résultats montrent que la transparence et l’authenticité ne sont plus optionnelles. Ne pas afficher d’avis peut non seulement freiner une vente mais aussi fragiliser durablement la crédibilité d’une marque.

Le social commerce, entre intérêt et prudence

Le social commerce, qui permet d’acheter directement depuis des plateformes sociales, connaît une progression mais reste encore limité en Europe. TikTok Shop, lancé en 2023 aux États-Unis et en 2025 en Europe, illustre cette tendance.

Au niveau mondial, 34 % des 18-25 ans ont déjà effectué un achat via la plateforme chinoise et 47 % déclarent lui faire confiance pour leurs achats en ligne. En France et en Espagne, l’usage reste marginal. Seuls 6 % des consommateurs et consommatrices affirment avoir acheté sur TikTok Shop et 13 % disent lui accorder leur confiance.

L’étude souligne cependant le poids de l’UGC dans ce modèle. Près de six répondants sur dix (59 %) cliquent davantage sur des publicités qui mettent en scène de véritables utilisateurs et utilisatrices, contre seulement 2 % pour celles centrées sur des célébrités. Aux États-Unis, cette proportion monte à 67 %. L’Italie se distingue par un profil plus équilibré : 45 % des consommateurs y accordent autant d’importance aux contenus de marque qu’aux contenus UGC.

Pour les entreprises, le social commerce doit encore être abordé comme un terrain d’expérimentation. Son efficacité repose sur des contenus authentiques, incarnés par des micro ou nano-influenceurs, plutôt que sur des campagnes publicitaires classiques.

Les communautés de marque, un nouveau modèle de fidélisation

Au-delà de la transaction, les communautés de marque s’affirment comme un levier stratégique de fidélisation. Elles offrent un sentiment d’appartenance, de reconnaissance et parfois un accès à des contenus exclusifs. Les consommateurs et consommatrices ne veulent plus seulement acheter, mais aussi partager et influencer.

Cette dynamique séduit surtout les plus jeunes. Selon l’étude, 70 % de la Gen Z et des Millennials se disent prêts à rejoindre une communauté de marque, contre seulement 22 % des plus de 46 ans. Ces espaces alimentent aussi la création de contenus authentiques, devenus, comme nous l’avons évoqué, un facteur clé dans le déclenchement de l’achat.

Certaines enseignes en font déjà la démonstration. Carrefour a rassemblé plus de 149 000 membres dans une communauté dédiée et généré 105 000 contenus UGC en quelques mois, ce qui a permis de tripler le panier moyen des clients concernés, constate l’étude. De son côté, Sephora a doublé son taux de conversion en intégrant directement des avis et des vidéos de consommateurs et consommatrices sur ses pages produits.

Ces initiatives confirment une tendance de fond : les marques qui valorisent la voix de leurs clients, encouragent la co-création et misent sur la transparence sont celles qui transforment la confiance en croissance durable.