Modération des commentaires sur les réseaux sociaux : les bonnes pratiques

Les community managers sont régulièrement confrontés à la problématique de la modération des commentaires sur les réseaux sociaux. Certains messages sont volontairement ignorés par les marques, d’autres sont supprimés ou masqués, et des réponses sont apportées lorsque c’est nécessaire ou souhaitable. Des règles doivent être définies en amont pour que la modération soit constante, cohérente avec le droit et les valeurs de la marque. Pour en savoir plus sur les bonnes pratiques, les risques et les bienfaits de la modération des commentaires, nous avons rencontré Jérémie Mani, CEO de Netino by Webhelp. L’entreprise a d’abord bâti sa réputation sur la modération des contenus avant de diversifier ses activités (social listening…).

Peut-on classer les commentaires en plusieurs catégories ? Ceux qui doivent être supprimés, ceux qui nécessitent une réponse type, une réponse personnalisée, ceux auxquels il ne faut pas répondre (trolls)…

C’est souvent ainsi que l’on raisonne quand on commence à traiter un grand nombre de commentaires. Ne serait-ce que pour bien se coordonner avec le community manager de notre client (ou de son agence). Généralement, on nous confie la modération stricto sensu, c’est-à-dire le fait de lire/visionner le commentaire et le masquer/retirer s’il le faut. Notamment les soirs et weekend, pour une meilleure réactivité. Mais notre rôle consiste aussi à répondre à toutes les questions fréquemment posées, via une réponse dont le cadre est validé initialement par le CM mais que l’on personnalisera bien entendu toujours. Les questions plus complexes (mais moins fréquentes) seront assignées au CM. Ceci lui permet au final de gagner beaucoup de temps et de sérénité puisqu’il n’a pas à tout traiter dans l’urgence.

Dans quels cas un commentaire doit-il être supprimé ? Quels sont les contenus interdits par la loi, la marque doit-elle compléter ces critères légaux ?

Ce n’est jamais agréable de retirer un commentaire mais c’est parfois un mal nécessaire. Car si on laisse un fan agresser un autre fan, le dialogue va vite tourner au pugilat et aucune marque n’ouvre des réseaux sociaux pour cela. Les fans d’une marque vivent assez mal qu’un troll puisse agir en toute impunité car cela gâche leur expérience.

Reste à définir ce qui doit être retiré de ce qui peut rester en ligne. Une critique envers une marque n’est jamais un motif de retrait ; sauf si elle est vulgaire. Par exemple : « n’achète pas cette marque c’est de la grosse merde » sera vraisemblablement retiré, car non argumenté. Par contre la même chose mais avec une phrase qui se poursuit par « … la dernière fois le produit s’est cassé en 10j et j’ai dû en acheter un autre » sera conservé. Et on répondra à cette personne pour s’assurer qu’elle avait bien contacté le Service Après-Vente, par exemple, afin de l’aider. Ou a minima de lui montrer de l’empathie, ce qui est essentiel.

Chaque marque a sa propre sensibilité. Et donc, avec chaque client, nous définissons une « charte de modération » spécifique. Dans toute charte il y aura bien entendu les contenus illégaux : le racisme par exemple est interdit chez tout le monde ! Mais ce n’est qu’un tronc commun. Pour la vulgarité, cela dépendra beaucoup de la marque. Par exemple, peut-on écrire « c’est con t’as pas eu de cul … » ? Pour certaines marques, aucun souci : c’est considéré comme du langage un peu vulgaire mais qui n’agresse personne. D’autres, par exemple dans le luxe ou la banque, pourraient souhaiter un langage plus châtié.

Cela peut également varier selon que l’on soit sur Facebook, Instagram, YouTube…

Comment s’assurer que 2 commentaires similaires recevront toujours le même traitement, quelle que soit l’heure et le modérateur (unité de verdict, ton…) ?

Pour faire du 24/7, ou ne serait-ce que du soirs et weekend, il faut que plusieurs modérateurs se succèdent et donc votre question est très pertinente. La charte de modération que j’évoquais plus haut permet « d’encadrer la subjectivité du modérateur » ; c’est un document interne de plusieurs dizaines de pages qui donne un grand nombre d’exemples de ce que le CM va tolérer et d’exemples de propos à retirer. On limite ainsi au maximum la zone grise.

La réactivité, en quasi temps-réel et 24/7, est-elle obligatoire pour toutes les marques aujourd’hui ? Ou peut-être uniquement dans certains cas ?

Il y a quelques années, on nous demandait de faire 2-3 passages par jour, notamment les weekends. Désormais, il n’est pas rare que la réactivité maximale demandée soit de seulement 15 minutes ! Et il y a eu pas mal de bad buzz issus de contenus publiés la nuit ou le dimanche pour que le 24/7 tende à s’imposer. Surtout qu’on peut mutualiser les ressources donc le surcoût par rapport à des heures ouvrées traditionnelles est assez faible. C’est une question de sérénité. Quelques social media managers sont à l’aise même s’il n’y a pas réellement de modération le weekend mais ils sont assez rares désormais. Surtout que, à nouveau, on couple cela à la réponse aux questions fréquemment posées… et les internautes sont de plus en plus impatients qu’on leur réponde !

Quels sont les risques et les bienfaits de la modération des contenus ?

Vous connaissez l’expression « parler à un mur » ? Sans jeu de mot avec le mur Facebook, c’est l’impression que l’on peut avoir si la marque ne répond pas à nos questions ou laisse des commentaires insultants sans réagir. D’autant qu’une conversation peut vite dégénérer ! On ne peut plus se permettre de ne plus être réactif sur les réseaux sociaux. La Société Générale en a même fait un argument de vente en promettant une réponse sous 30 minutes.

Bien entendu, mieux vaut dire qu’on va chercher la réponse plutôt que de mal répondre. Et surtout ne jamais retirer un commentaire, si l’internaute est dans son bon droit. Parfois, il faut expliquer publiquement pourquoi un message a été retiré. Cela évite d’être taxé de censeur. Dans leur écrasante majorité, les fans sont des gens de bonne foi qui comprennent que certains dépassent les bornes de l’acceptable. Ce sont même eux qui vous poussent à faire respecter ces règles.

Les internautes sont parfois très virulents parce qu’ils ont eu une mauvaise expérience avec une marque. Mais si on leur répond rapidement et calmement, ne serait-ce que pour indiquer un début de prise en charge, alors on a souvent le droit à de grands remerciements. Ils comprennent que nous sommes là pour les aider. Et certains deviennent de véritables ambassadeurs de la marque par la suite !

Qu’apporte l’externalisation de la modération des contenus aux marques et aux community managers de ces entreprises ?

Au risque de vous surprendre, je suis le 1^er à dire que dans un monde idéal une société comme la nôtre ne devrait pas exister ! Et pourtant on a de plus en plus de clients. Le rôle du community manager a beaucoup évolué, il s’est complexifié. Je pense qu’il a besoin de prestataires pour l’aider à gérer une tâche qui est souvent jugée à faible valeur ajoutée (car si le travail est bien fait, tout le monde trouve cela normal) mais pourtant essentielle.

Il est donc tentant d’externaliser car nous avons une technologie dédiée (labellisée par Facebook notamment) et une organisation qui permet de couvrir le 24/7 avec une forte réactivité. Cela revient à moins cher qu’en interne et c’est plus réactif. Cela rassure également la Direction de savoir qu’il y a une surveillance à tout moment. Mais cela ne peut fonctionner que s’il y a une véritable relation de confiance entre la marque et son équipe de modération externalisée. C’est pourquoi nous partageons le journal de toutes nos actions (même ce qui est retiré) et misons beaucoup sur le reporting.

Mais surtout, je reste très vigilant sur notre réputation. On doit tous les jours prouver aux marques qu’elles peuvent s’appuyer sur nous pour se libérer du temps sur d’autres tâches plus fortement créatrices de valeur. C’est un travail de l’ombre, mais heureusement, c’est cela qu’on aime !

En partenariat avec Netino by Webhelp