Le community management de Michel et Augustin

Créée en 2004, Michel et Augustin est une marque de produits alimentaires réputée pour ses biscuits, pâtisseries, et autres yaourts à boire. Sa communication atypique lui a permis de se faire connaître du public et de se développer à vitesse grand V. Plusieurs dizaines de milliers de personnes suivent dorénavant la marque sur ses différents réseaux. Afin d’en savoir plus sur l’envers du décor nous avons posé quelques questions à Margaux Daucé, « plume de la tribu », qui nous en dit plus sur le community management de Michel et Augustin.

Pouvez-vous nous présenter votre parcours ?

Je suis Margaux, plume et reporter de la tribu. J’ai rejoint la drôle d’aventure de Michel et Augustin il y a 2 ans et demi après un stage en tant que Boulangère de quartier, petit nom que nous donnons à la personne en charge de la relation clients. Aujourd’hui ma mission est de raconter, partager, faire vivre et co-construire notre aventure en temps réel avec tous les gourmands et curieux. Le community management est une de mes missions, en parallèle je crée également du contenu pour notre site internet, les packagings et tout support d’expression potentiel (newsletter, affiches, PLV…).

Soufflez, c'est les vacances 🎿❄️ Et pour tous les autres ? Soufflez aussi 😉 Souriez. Sirotez une incroyable citronnade. Ah, vous voyez ?! C'est (presque) les vacances 😉 ☀️🍋 #boisson #jus #drinks #citronnade #recettes #bouteilles #montage #ski #neige #azul #sky #vacances #holidays

Comment est organisée votre équipe dédiée au social media ?

Il n’y a pas une équipe 100% dédiée au social media, tout comme il n’y a pas de CM à proprement parler. Nous sommes couteaux suisses 😉. Nous sommes en fait une équipe « contenu » de 4 personnes, en charge de couvrir l’actualité de la tribu, pour la relayer sur tous les supports. Anne-Claire et Hassan sont les pros des contenus vidéos ; Carole chouchoutte les internautes et leur répond par mail, SMS, courrier, téléphone, en physique à la Bananeraie, sur Facebook… Et j’anime nos communautés sur Twitter, Instagram, Linkedin et Snapchat. En revanche, nous sommes très flexibles. Concrètement sur les réseaux, nous sommes 3 à pouvoir prendre la main (hors réseaux US, gérés par Lily depuis la Banana Farm de Brooklyn), sans oublier Augustin, qui continue à publier très régulièrement ! Quand vous voyez un post ou tweet signé « Augustin », ce n’est pas un effet de style, c’est vraiment lui.

Quels sont les réseaux sociaux que vous utilisez ? Comment, et pourquoi ?

Nous sommes aujourd’hui présents sur Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin, Snapchat, Pinterest. Notre volonté est toujours de pouvoir être au plus proche de notre communauté, d’être très transparents sur ce qui se passe au quotidien à la Bananeraie, et de faire monter tout le monde à bord de cette aventure. Quel que soit le support, nous essayons toujours de publier un contenu qui soit à la fois gourmand, esthétique, et « trublion ». Nous partageons des contenus autour de nos recettes (nouveautés, tests en cuisine, arrivées en magasins, animations) et autour de notre aventure (évènements, moments de vie du quotidien, partenariats…). Nous sommes passionnés de pâtisserie et d’entrepreneuriat, donc ces thématiques se ressentent souvent dans nos fils d’actualités.

L’idée est d’être au maximum dans l’instantanéité. C’est pourquoi nous aimons TANT le format story de Snapchat et Instagram. Les personnes qui nous suivent peuvent vraiment entrer dans les coulisses de notre quotidien et partager en quasi simultané ce que nous vivons. Autre dimension très importante : la co-construction. Nous faisons appel très souvent à la communauté pour avoir son avis sur une prochaine recette, la saveur de celle-ci, son nom, son packaging. Chacun a son mot à dire pour faire avancer le schmilblick.

Vous avez fait le choix d’axer votre communication sur l’humour, pourquoi ?

On ne cherche pas à faire rire, mais à faire sourire. Pourquoi ? Parce que c’est bon pour le moral 😊. Et tellement plus agréable d’être dans cet esprit, que dans le trop formel où l’on s’ennuie très vite selon moi. Et puis c’est comme dans la vie de tous les jours en fait. Entre quelqu’un qui s’adresse à vous de manière sympa, sans chichi, avec toujours une petite attention et quelqu’un qui vous parle froidement, sur un ton neutre ou très sophistiqué, plutôt distant… avec qui pensez-vous avoir la meilleure expérience ? A mon sens, c’est tout vu. Alors pourquoi vouloir en faire autrement avec notre manière de communiquer ? 😉 L’envie de Michel et Augustin quand ils se sont lancés en 2004 était vraiment de redonner des couleurs aux courses alimentaires.

https://www.instagram.com/p/BYyBO2BgoqG/?taken-by=micheletaugustin

Vos consommateurs sont mis en valeur mais aussi mis à contribution : pourquoi ce choix, qu’est-ce que cela implique ?

On prend beaucoup de plaisir à concocter nos recettes de demain, et on adore les tester à la Bananeraie. Les trublions sont d’ailleurs les 1ers cobayes. Mais c’est avant tout aux gourmands, aux futurs acheteurs potentiels qu’elles doivent plaire. Une de nos devises ? Agiter son imagination avant son porte-monnaie. Et comme nous n’avons pas forcément les moyens de faire des études poussées sur des milliers de consommateurs aux 4 coins de la France, nous avons très naturellement décidé d’utiliser nos réseaux un peu comme un laboratoire de recherche et développement, pour nos recettes, et pas que. Les sondages sont très fréquents chez nous, notamment sur Facebook, Twitter et Snapchat.

Qu’est-ce-que cela implique ? De la patience pour compter les résultats quand la plateforme n’est pas adaptée au sondage proposé 😉 et d’être capable de suivre en définitive l’avis de la communauté, même s’il ne correspond pas à sa conviction personnelle. Ce sont d’ailleurs les internautes qui ont tranché pour la couverture de notre livre « Passez votre C.A.P pâtissier avec nous » (et croyez-moi, ce n’est pas celle-là qu’Augustin préférait 😉), pour notre dernière campagne d’affichage dans le métro, pour la saveur de nos futurs gressinettes, nos futurs desserts pâtissiers, etc.

Gérez-vous l’animation différemment selon les réseaux utilisés ? Quels types de contenus partagez-vous et quels sont ceux qui marchent le mieux ?

Nous utilisons Snapchat et les stories Instagram tous les jours, pour relayer tout type d’informations : annonces RH, vie de la tribu, événement, tests de recettes en cuisine, partenariat, concours… il se passe toujours quelque chose à la Bananeraie.
Nous peaufinons davantage nos contenus Instagram (avec des contenus très gourmands la plupart du temps) et Facebook. Sur Twitter, nous publions plus fréquemment (et ne nous limitons pas sur une même journée) et rebondissons sur d’autres contenus. Sur Linkedin, le contenu est davantage orienté marque employeur et entrepreneuriat. Quoi qu’il en soit, nous ne prenons la parole que si nous avons quelque chose à dire. Il n’y a pas de rythme de publication impératif à suivre. Les sondages sont les contenus qui fonctionnent le mieux, ainsi que certains concours. Encore une fois, il n’y a pas de règle. Nous avons déjà été bluffés de l’engouement pour certains contenus et a contrario, surpris qu’une vidéo ne prenne pas par exemple.

Vous partagez beaucoup de vidéos : quels résultats obtenez-vous, quel est l’objectif de ce type de contenu, qu’est-ce que cela implique ?

Nous aimons le format vidéo car c’est celui qui permet le plus de s’imprégner de l’énergie, du message que l’on souhaite faire passer. De comprendre le ton. De se projeter. De s’identifier. De s’attacher. En vidéo, il est plus simple de transmettre des émotions, et donc de proposer une expérience à proprement parler.

Du coup pour l’équipe contenu, c’est devenu une habitude de dégainer la caméra ou les téléphones pour capter ce qu’il se passe. D’ailleurs assez c’est drôle de voir à quel point les trublions sont habitués à la présence d’une caméra. Concernant les résultats, comme dit juste au-dessus, il n’y a pas de règle. Et nous continuons à apprendre jour après jour, à tester de nouvelles choses.

ATTENTION, expérience INéDITE ! 🎙️Découvrez le Weekly Briefing de la tribu : la seule matinale diffusée l'après-midi, et on l'assume 😉 RDV sur #iTunes ou #Soundcloud NOW. Lien dans la BIO ⬆️ #podcast #matinale #radio #journaliste #reporter #POWER #communication #OSONS 💪🏻

Comment établissez-vous la ligne et le planning éditorial de vos comptes sur les réseaux sociaux ?

Nous prenons la parole quand il y a quelque chose à dire. A partir de cela, il devient compliqué d’anticiper à plus de quelques jours un planning. Bien sûr il y a quelques dates clés pour lesquelles nous pouvons prévoir à l’avance le contenu. Mais la règle est plutôt : flexibilité et réactivité ! C’est ça le métier de reporter non ?

Quels outils utilisez-vous au quotidien pour animer et analyser vos réseaux ? Pour votre veille ?

Nous travaillons avec Business Manager ou Power Editor pour notre contenu Facebook. Pour les autres, nous travaillons directement depuis l’application/le site. Pour l’analyse et la veille, nous jonglons entre Tweetdeck, Hootsuite et Meltwater.

Quels sont les KPI qui sont primordiaux dans l’analyse du succès de vos actions ?

Le taux d’engagement, le nombre de personnes touchées, le nombre de partages, l’accroissement de la communauté.

Quelle est votre vision sur l’évolution du métier ces dernières années ?

Je ne connais ce métier que depuis Michel et Augustin, donc je manque peut-être d’un peu de recul. Je retiendrais surtout l’évolution rapide du nombre de réseaux à animer ! Parfois je manque de bras, pas vous ? Entre le snap, le boomerang, la photo très soignée pour Instagram, le LIVE pour Facebook, le # à dégoter pour Twitter… le tout pour relayer un instant précis qui s’évapore en quelques secondes… il faudrait 4 téléphones connectés en même temps 😉. Je note également la possibilité accrue de se rapprocher de sa communauté dans ses échanges privés : j’aime pouvoir envoyer un message audio sur Facebook, appeler quelqu’un directement sur Snapchat ou envoyer une photo en commentaire. Aujourd’hui il est devenu encore plus simple de personnaliser sa relation et d’être dans la proximité.