Metaverse : les usages et facteurs de réussite pour les marques en 2022

Lors du salon Big Data & AI Paris 2022 qui aura lieu les 26 et 27 septembre prochains, Stéphane Guerry sera un des speakers de la conférence intitulée : Le métavers, nouvelle frontière de la donnée. À cette occasion, nous l’avons interrogé pour en savoir plus sur les mondes virtuels et leurs possibilités.

Stéphane Guerry, CEO de Havas Play

Stéphane Guerry conseille, avec Havas Play, les plus grandes entreprises françaises et internationales (Orange, Carrefour, Nike, Coca-Cola, Louis Vuitton) pour utiliser les passions comme territoires d’expression. En 2021, Stéphane Guerry a fondé « Metaverse by Havas », réunissant les talents et expériences du groupe pour accompagner les marques dans ces nouveaux univers et leur permettre de saisir dès maintenant les opportunités.

Le metaverse est au centre des conversations en ce moment. Mais derrière ce concept encore flou pour certains, quelles sont les réelles opportunités pour les marques ?

Je conçois qu’il soit difficile de se projeter alors que les technologies pour le rendre « possible » et imaginable ne sont pas encore disponibles. La chute des crypto-monnaies, sur lesquelles reposent les metaverses en devenir, peut également laisser penser « qu’un ballon de baudruche se dégonfle ». Et je sais que la plupart de ces nouveaux mondes virtuels ont encore tout à prouver : leur capacité à faire venir et revenir, leur utilité, leur promesse d’interopérabilité, leur modèle économique, leur pérennité, leur capacité à garantir la sécurité et l’intégrité du visiteur et de ses biens, leur impact sur la planète et pour la société.

Pourtant, l’émergence de ces mondes virtuels est inéluctable. Et les évolutions des jeux vidéo vers des espaces communautaires où l’on se rassemble, se connecte, où l’on interagit et collabore massivement autour d’une quête, un même centre d’intérêt, en sont les prémices.

Peut-être que les initiatives privées qui font le buzz du metaverse actuellement échoueront. Peut-être que la plupart de ces entreprises n’existeront plus dans 10 ans. Pourtant, le metaverse existera. Les marques qui comprendront comment aider les joueurs dans cette quête, comment apporter de la valeur ajoutée dans cette expérience, du sens à cette communauté, ces marques-là resteront dans la vie des gens. Certains diront « Ces marques là survivront ».

À partir du moment où les usages basculent, c’est une question de survie. Je ne sais pas s’il faut seulement parler d’opportunités. À terme, pour une marque, c’est comme ne pas avoir de site web et ne pas être sur le smartphone de ses clients aujourd’hui. Quelques-unes peuvent survivre mais ça complique tout de même bien la tâche.

Selon vous, quels usages sont amenés à se développer dans les mondes virtuels ?

Tout d’abord la consommation de divertissement. Pas simplement le jeu vidéo, mais aussi les concerts, le cinéma et les séries, la culture, mais plus globalement, le temps passé de divertissement va croître sur le metaverse.

Ensuite, les commerçants, les distributeurs vont largement investir, suivant le déplacement des usages. Ils proposeront des expériences de shopping immersives, ludiques, intégrées, paradoxalement aussi plus incarnées que le digital actuel ne le permet. On n’y verra plus de la publicité mais une expérience où se met en place une relation affective avec la marque.

Les usages professionnels vont aussi se développer. La formation bien sûr, mais aussi la collaboration. Le télétravail a généré un très fort besoin de retrouver une culture d’entreprise partagée et des metaverses peuvent contribuer à la reconstruire.

Ce sont probablement les trois grands usages qui vont d’abord se développer. Mais à terme, je pense que le metaverse prendra autant de place dans notre vie que le smartphone aujourd’hui, révolutionnant plus d’usages encore avec un impact très fort sur l’ensemble des secteurs économiques.

Avez-vous des exemples concrets de projets « metaverses » lancés avec vos clients ?

Nous utilisons déjà des metaverses comme des médias afin « d’événementialiser » des lancements de divertissement pour trouver de nouveaux publics mais aussi pour renforcer le capital immatériel de certaines marques de luxe.

Communication sur la série Validé 2 dans le monde de GTA

Objectif : communiquer sur le lancement de la série Canal+ à travers une campagne média in-game et ainsi toucher une nouvelle audience.

Validé de Paris à Marseille en passant par Los Santos 🔥
#Validé saison 2, toujours disponible pic.twitter.com/FrZ6mr5fky

— CANAL+ (@canalplus) October 14, 2021

Communication sur Louis Vuitton dans League of Legends

Objectif : communiquer sur la marque de luxe Louis Vuitton lors d’une compétition de League of Legends pour donner des signes d’appartenance à la communauté. Une collection particulière Louis Vuitton x League of Legends est ensuite sortie dans la vraie vie.

Quels types de données peuvent être récoltées et exploitées par les marques dans le metaverse pour suivre leurs clients ?

Nous sommes à l’aube d’une révolution pour les données personnelles.

Les devices utilisés pour vivre pleinement l’expérience metaverse (lunettes connectées, vêtement haptiques…) sont autant de capteurs de nos émotions. Des capteurs de nos réactions face à l’expérience vécue, à l’avatar rencontré, à l’objet mercantile proposé. Les brevets sont déjà déposés pour, à partir d’une simple lunette, pouvoir savoir si votre rétine se dilate, si vous pleurez ou souriez. Les pulsations cardiaques, la température du corps pourront également être mesurés.

Nous allons entrer dans « l’emotional data marketing ». Et la frontière avec le marketing de l’affect où les émotions des gens pourront faire l’objet de transaction est très fine.

Cela va poser de nombreuses questions éthiques. Mais ce qui est techniquement possible finit toujours par arriver. Donc des opérateurs trackeront et proposeront ces données. Bien sûr, de nombreuses marques se donneront des limites et s’y refuseront. Mais pourront-elles survivre si l’un de leurs concurrents est 10 ou 100 fois plus efficient en exploitant ces données ?

Selon vous, quels sont les facteurs clés pour réussir son lancement dans le metaverse en 2022 ?

Passer du temps à comprendre les raisons pour lesquelles telle ou telle communauté se rassemble dans cet espace. Avec quelle culture, quel projet commun, quelle ambition, quel langage et quels codes également ?

Une fois ces éléments analysés, la marque doit trouver les moments et les lieux où elle peut venir proposer un service utile à la communauté. Il faut aussi que cette présence soit bien alignée avec ses gènes, son histoire et sa propre raison d’être. Il faudra y aller avec authenticité.

Les NFT sont aussi associés au metaverse. Quel est l’intérêt de lancer des collections NFT pour les marques ?

Là aussi, les NFT ont pris un coup dans l’aile avec la chute de la valorisation des cryptos. Au-delà de la valeur, le nombre de transactions sur les plateformes d’échange a considérablement reculé. Nous verrons sans doute moins de lancement de NFT spéculatives pour plus de NFT utiles.

Car ce qui est intéressant, c’est la blockchain, la possibilité de pouvoir attribuer un droit de propriété inaliénable. Les NFT peuvent permettre aux marques de récompenser leurs meilleurs clients, de les fidéliser mais aussi d’aller chercher de nouveaux clients qui ne les considèrent pas encore.

On ne peut pas parler de metaverse sans parler de Meta. Votre avis sur Horizon Worlds ?

Nous n’en sommes qu’aux prémices. Il ne faut pas porter de jugement trop hâtif sur une expérience qui passe encore par un Oculus et qui peut aujourd’hui présenter quelques limites. Avec des milliards investis en R&D sur plusieurs années, je suis persuadé que Meta proposera des solutions faciles d’accès, des expériences riches et qui donneront envie d’y consacrer une bonne partie de son temps libre… et professionnel.