Comment s’intègrent le mécénat et le sponsoring sportif dans une stratégie de communication

De nombreuses marques s’impliquent dans le sport à travers une politique de mécénat et de sponsoring sportif. HelloWork par exemple, maison-mère du BDM, est fournisseur des équipes de France de Handball. Certaines marques en ont fait un axe majeur de leur communication. C’est le cas de Caisse d’Epargne et de Banque Populaire, deux marques commerciales qui font partie d’un même groupe mais qui ont des stratégies différentes et identifiées en la matière. Thierry Bouvard, Directeur du Sponsoring et du Mécénat pour les deux entités, a répondu à nos questions sur l’intérêt du sponsoring sportif dans la communication d’une entreprise, la manière dont il est géré et sa déclinaison sur les supports digitaux.

Quel est l’intérêt du sponsoring sportif pour des marques comme Caisse d’Épargne et Banque Populaire ?

Le sponsoring est un vecteur très intéressant pour les marques bancaires, car il permet d’amener un supplément d’âme. C’est pour cette raison que Caisse d’Épargne et Banque Populaire sont présentes sur ce créneau : elles vont être en recherche d’une visibilité enrichie d’un sens et d’une philosophie. L’objectif est d’inclure les marques dans des actions positives qui illustrent leur crédo, de les associer à des valeurs. Il est évident que ces valeurs n’ont de sens que si elles sont visibles : il faut donner du sens à l’action et montrer l’action pour lui donner du sens.

Comment sont choisis les sports dans lesquels les marques se sont investies ?

Les deux marques ont des positionnements différents sur le marché. La Caisse d’Épargne est un acteur historique et universel qui fête ses 200 ans.  Elle a une base importante de clients particuliers, et un axe de communication porté sur l’utilité sociétale. La Caisse d’Épargne vous est utile au quotidien, mais c’est aussi une banque coopérative implantée dans ses territoires, très proche de l’économie locale. Nous avons donc choisi des sports collectifs avec le handball et le basketball. Ces sports sont chargés de sens en matière de coopération, ils ont également un bon équilibre de pratique homme-femme, ce qui est très important pour nous. Cela nous permet d’être en ligne avec notre signature : « Vous être utile ».

Banque Populaire a une autre signature : « La réussite est en vous ». C’est une banque qui est historiquement implantée dans le monde de l’entrepreneuriat, qui accompagne ceux qui s’engagent avec audace pour la réussite de leurs projets, qui se donnent les moyens de leurs ambitions. Nous avons choisi la voile pour illustrer ces valeurs positives de personnes qui s’engagent fortement. Construire un bateau, bâtir un projet, essayer, échouer, recommencer, gagner… Il y a tout un parcours initiatique dans la voile qui est très proche de l’esprit entrepreneurial. Le territoire est donc très différent, nous ne construisons pas le dispositif de la même manière pour les deux marques.

Comment apportez-vous de la visibilité à ces sponsorings ?

Les stratégies sont différentes selon les sports. L’Euro féminin de handball, avec une équipe qui porte un logo Caisse d’Épargne et une diffusion de la finale sur TF1 pendant deux heures un dimanche après-midi, a forcément un impact très fort, avec ses 9 millions de téléspectateurs… Mais d’autres sports sont accompagnés différemment, comme la voile, qui a un fort impact en relation presse. Dans ce cas, nous sommes acteurs d’activités, dans le sens où nos attachés de presse travaillent pour que Armel Le Cléac’h, l’un de nos deux skippers, soit visible avec le bateau qui porte notre marque. Nous avons dans ce cas un objet qui porte notre marque et par la même occasion nos valeurs. Il y a dans cette situation moins d’achat d’espace et plus de travail auprès des journalistes. Dans le cas de sports collectifs, la visibilité va être forte pendant les matchs, et nous essayons de la compléter avec le digital.

Justement, quelle est la place du digital dans la communication liée à vos engagements sportifs ?

D’une manière générale, les banques ont des présences en ligne fortes. Nous nous servons énormément des médias sociaux pour relayer nos actions, que ce soit pour Banque Populaire ou pour Caisse d’Épargne. Avec des stratégies, là aussi, très différentes.

Caisse d’Épargne dispose aujourd’hui de trois comptes : Esprit Hand, Esprit Basket et Esprit Glisse. Ces comptes permettent d’animer des communautés, de permettre notamment à tous les passionnés de vivre un sport qui n’est pas toujours diffusé à la télévision. Les matchs en live sont l’un des grands succès de la Caisse d’Épargne sur les médias sociaux. Nos live-tweets des matchs de handball de l’équipe de France, notamment lorsqu’ils ne sont pas retransmis, marchent très fort. La notion d’utilité prend ici tout son sens.

Côté Banque Populaire, la stratégie est un peu différente. La voile est un sport particulier. Nous sommes à la fois propriétaire de bateau, armateur, compétiteur, partenaire de la Fédération française de voile, de l’Équipe de France de voile… Nous sommes un des sponsors de la voile en France, avec une position plus institutionnelle. Nous ne parlons pas qu’aux passionnés, mais à tous les gens qui s’intéressent à la mer, à l’écologie, au monde maritime de manière plus large. Nous sommes plus ambassadeurs qu’animateurs.

Comment faites-vous pour développer ces communautés ?

Nous ne sommes pas accros à l’acquisition de fans. Nous nous concentrons sur la stratégie de distribution du contenu. Le volume de fans a pour nous peu d’intérêt, nous souhaitons avant tout créer du contenu qui intéresse nos cibles. C’est là où le sponsoring a tout son intérêt : au-delà de ce qu’il dit naturellement, il peut aller raconter des choses différentes à différentes personnes. C’est ensuite une question de moyens et de promotion de ces contenus. Par exemple, lors de l’Euro féminin de handball, nous avons souhaité animer les communautés de supporters, au sens propre du terme. Avant les matchs de l’équipe de France, nous donnions rendez-vous aux supporters dans un lieu proche du stade pour leur offrir des tee-shirts, de la peinture de visage, répéter avec eux les chants et soutenir tous ensemble l’équipe de France. A la fin de cette aventure de trois semaines, nous avons fait un film et nous l’avons publié sur les médias sociaux. Il a réalisé 1,8 million de vues, ce qui en fait la troisième vidéo de marque la plus vue au mois de décembre sur Facebook. L’intérêt n’était pas de le distribuer à nos fans naturels, mais d’aller chercher un public sur d’autres sites à travers l’achat d’espace et la promotion de ce contenu sur Twitter et Facebook. Avec toujours l’idée de délivrer le meilleur contenu avec un message spécifique adapté à chaque type de cible que l’on cherche à toucher, et un objectif final qui est la valorisation de l’image de nos marques, et non la promotion d’un produit ou d’un service.

Côté voile, nous produisons une web série, « Ne rien lâcher », diffusée sur les médias sociaux. Nous y brossons le portrait d’acteurs du monde du nautisme qui, par leur histoire, montrent à quel point ils sont déterminés. Cela peut aussi bien concerner deux enfants à l’occasion de leur premier championnat de France qu’un moniteur de voile handicapé cérébral qui s’est battu pendant 20 ans pour que son diplôme soit reconnu, ou encore une des seules femmes sauveteur en mer à la SNSM. Ces contenus appuient notre approche du monde de l’entrepreneuriat et nous permettent de la délivrer aux bonnes personnes.

Que ce soit sur les médias sociaux ou en général sur notre visibilité Internet, nous travaillons en quanti-quali. Nous essayons à la fois d’avoir une audience, une visibilité maximum, mais aussi que cette audience soit la meilleure sur le plan qualitatif. Nous travaillons ainsi sur des données chiffrées, telles que le volume de retombées média, d’équivalents publicitaires etc., et des données qualis, comme la qualité de la retransmission, la qualité du message, le ressenti… Nous sommes également très attentifs au ressenti des collaborateurs dans le groupe. Il est important qu’ils soient eux-mêmes des ambassadeurs de nos messages, qu’ils en soient fiers.