Du MBADMB à SEOlympe : Nicolas Bouchand décrypte la révolution du SEO à l’ère des LLM

Alors que l’intelligence artificielle générative rebat les cartes du référencement naturel, les LLM (pour Large Language Model), à l’image de ChatGPT ou de Perplexity, s’imposent progressivement comme de nouveaux canaux de visibilité pour les marques, donnant naissance au GEO (pour Generative Engine Optimization). Dans ce contexte en pleine mutation, comment les professionnels du SEO doivent-ils adapter leurs pratiques ? Quelles compétences est-il nécessaire de développer en 2026 pour répondre aux besoins de ses clients dans ce domaine ?

Alumni du MBA spécialisé Digital Marketing & Business de l’EFAP et fondateur de SEOlympe, un organisme de formation spécialisé en SEO, Nicolas Bouchand partage son analyse et ses conseils pour les futurs experts du digital.

SEO et LLM : comment l’IA redéfinit le référencement naturel

ChatGPT, Perplexity… Les LLM bouleversent les pratiques de la recherche en ligne. Nicolas Bouchand nous livre son analyse, et nous explique pourquoi l’heure est à l’adaptation pour les marques comme pour les référenceurs.

Avec l’émergence des LLM et du GEO qui redéfinissent le référencement naturel, comment analysez-vous cette mutation en cours ?

Cette période n’est pas anodine, que ce soit pour les annonceurs comme pour les professionnels du SEO. D’un côté, on a les marques qui doivent s’y préparer rapidement. Et de l’autre côté, on a les professionnels du SEO qui doivent être capables de comprendre comment cela fonctionne pour pouvoir accompagner leurs clients sur ces nouveaux canaux.

Ce qui ressort surtout, c’est que les prospects ont de plus en plus tendance à échanger et à questionner les LLM, avant de passer à l’action. C’est le cas avec ChatGPT et Perplexity, par exemple. Cela veut dire qu’ils vont aller poser des questions, demander des choses de manière très précise aux IA, pour ensuite se rendre sur les sites qu’elle aura proposés.

Dans ce contexte, je pense qu’il est très important et nécessaire que les marques soient capables maintenant de commencer à capter de la visibilité sur ces nouveaux canaux.

Même si, à l’heure actuelle, la part de recherche sur les LLM est faible comparée à Google, qui reste quand même environ à 90 % de parts de marché. Par contre, la courbe est exponentielle en termes de croissance pour l’IA.

On est dans une phase où il faut très rapidement s’y préparer, parce qu’on peut déjà avoir des résultats, et que dans les années à venir, ce sera un trafic qui va potentiellement exploser.

Concrètement, en quoi le GEO diffère-t-il du SEO traditionnel ?

Le GEO, cela veut dire littéralement Generative Engine Optimization. C’est concrètement le référencement dans les IA génératives de type ChatGPT, Perplexity, etc.

Ce qui est intéressant, c’est que je trouve qu’il n’y a pas vraiment de différence, ou en tout cas pas beaucoup. En réalité, l’objectif reste le même. Les méthodes qu’on utilise depuis des années pour Google sont encore nécessaires pour pouvoir justement être visibles dans les chatbots IA.

Il ne faut pas oublier que les LLM se nourrissent des résultats qui sont présents dans Google et les autres moteurs de recherche, comme Bing par exemple, pour répondre à l’internaute de la meilleure façon possible. Ce n’est pas comme si Google n’existait plus, loin de là.

Avez-vous des exemples à nous partager ?

Oui, sur le poids de certains facteurs algorithmiques notamment. Certains vont être vraiment très importants, voire indispensables, pour apparaître dans les LLM. Je pense, par exemple, à l’intégration des données structurées, qui sont essentielles pour faciliter la compréhension des LLM.

Et aussi à la fraîcheur du contenu, qui est un critère auquel on ne pense pas forcément. Les IA sont très friandes de contenus récents pour proposer le meilleur contenu possible à leurs utilisateurs.

Mais au final, encore une fois, ce sont des choses qui fonctionnent déjà pour Google. Logiquement, si on est un référenceur qualifié, on le fait déjà. C’est pour cela que je trouve que le SEO et le GEO sont assez similaires. On va simplement explorer un nouveau terrain qui n’existait pas avant.

Face à des contenus générés par IA qui se multiplient, comment garantir leur qualité et leur légitimité aux yeux des moteurs de recherche et des LLM ?

C’est une bonne question, parce que c’est super complexe ! Aujourd’hui, on a une facilité impressionnante à créer des contenus sur n’importe quel sujet. Demain, je pourrais produire des articles sur des domaines que je ne maîtrise pas. C’est une démarche dangereuse, notamment pour des industries comme la santé ou tout ce qui touche à la finance, qui sont très régulées. Il faut faire attention à ce que l’on dit et à ce que l’on fait, parce que les répercussions peuvent être énormes.

C’est un enjeu important pour l’internaute d’accéder à de l’information de qualité, et pour les moteurs de recherche aussi. L’E-E-A-T est un bon moyen de justifier cette qualité et la pertinence des contenus grâce à tout ce qui gravite autour de la marque sur le web. Le but est de rassurer les moteurs et les internautes sur notre expertise.

Il y a le contenu en lui-même, et là, pour moi, c’est ce qui fait la force de l’humain. On parle beaucoup d’IA, mais la différenciation va venir de l’humain, de celui ou celle qui a le plus de connaissances, la meilleure expertise, et qui est capable de produire un contenu plus poussé et plus pertinent. Ensuite, il y a aussi tout le travail de branding et d’expertise sur le web qui permet de rassurer. C’est une combinaison de plusieurs éléments.

Dans la pratique, quels changements observez-vous dans le quotidien des référenceurs ? Quels nouveaux réflexes doivent-ils adopter pour rester pertinents ?

Cela fait des années que tout le monde dit que le SEO classique est mort, alors que ce n’est toujours pas le cas. Le principal changement que j’ai remarqué dans la vie du professionnel du SEO, et aussi en tant que consultant indépendant, c’est surtout au niveau de la demande des clients. Ils sont généralement partants pour être référencés sur les LLM, ce qui m’a assez étonné d’ailleurs. Ils sont conscients que c’est indispensable et qu’il faut le faire. C’est une très bonne chose pour nous, parce qu’on n’a pas besoin de pousser cette recommandation.

Le problème, c’est qu’ils sont parfois dans l’excès. J’ai eu des clients qui m’ont demandé de couper complètement leur stratégie de référencement sur Google pour tout passer sur les IA. C’est là que cela devient problématique. On s’adresse à des personnes qui n’ont pas le même niveau d’expertise et qui ne se rendent pas compte de la réalité. Arrêter Google, c’est passer à côté de 90 % de son marché, donc ce n’est pas une bonne idée.

Aujourd’hui, le consultant, au-delà d’être bon en SEO — ce qui est la base —, doit être capable d’adapter son consulting à l’ère de l’IA en étant très pédagogue, pour expliquer la réalité des choses à ses clients.

Pour rester pertinent, il y a trois choses indispensables :

1. Se former en continu,
2. Faire de la veille informative, pour rester au courant de ce qu’il se passe,
3. Et surtout faire des tests en permanence, encore plus qu’avant, parce que tout va très vite.

Quelles sources suivez-vous pour rester en veille sur le SEO et le GEO ?

En termes de blogs, je ne lis que des médias américains : Search Engine Journal, Search Engine Land et Search Engine Roundtable. Et sinon, je suis des SEO français sur LinkedIn qui proposent du contenu de qualité. Si je devais en citer un, ce serait Olivier de Segonzac, associé et fondateur du cabinet de conseil RESONEO. Ses posts sont vraiment qualitatifs.

Du MBADMB à SEOlympe : un parcours atypique pour devenir consultant et formateur en SEO

Du handball de haut niveau au consulting SEO, le parcours de Nicolas Bouchand illustre qu’il n’existe pas de voie toute tracée dans le digital. Il revient pour BDM sur sa reconversion et le rôle déterminant du MBADMB de l’EFAP dans sa trajectoire professionnelle.

Vous avez suivi un parcours atypique, avec des études en STAPS avant une réorientation vers le marketing digital. Comment s’est opéré ce déclic et pourquoi avoir choisi de vous spécialiser en SEO ?

Je faisais du handball à un niveau national. Le sport, c’était tout pour moi. Je ne savais même pas qu’on pouvait faire des études dans le sport, et quand je l’ai découvert, j’ai sauté sur l’occasion. C’est la raison pour laquelle je me suis tout d’abord orienté en STAPS après le bac. Mais, très vite, je me suis rendu compte que cela ne me plaisait pas. Je suis allé jusqu’à la licence parce que mes parents voulaient que je termine ce cursus et que j’obtienne mon diplôme.

En troisième année, j’ai suivi un cours de trois heures sur le webmarketing, que j’ai trouvé super intéressant. L’intervenant a mentionné le SEO, un domaine que je ne connaissais pas.

Je me suis dit que ce serait quand même utile d’être capable de positionner un site en premier sur Google. Alors, j’ai commencé à créer des sites en parallèle, à regarder des vidéos sur YouTube, à lire des livres.

Au moment du master 2, j’ai décidé de quitter le sport business pour me tourner vers le marketing digital. C’est là que j’ai découvert le MBA spécialisé Digital Marketing & Business de l’EFAP, que j’ai intégré pour ma dernière année. Cette formation s’est très bien passée et m’a conforté dans mon intérêt pour le SEO.

Justement, parmi les compétences que vous avez acquises durant cette formation, lesquelles mobilisez-vous le plus aujourd’hui dans le cadre de votre activité ?

Le SEO, bien sûr ! Mais ce qui est intéressant, c’est que toutes les matières m’ont servi au moins une fois. En SEO, on échange avec des développeurs, des designers, des responsables marketing, des traffic managers, des DSI… Avoir un minimum de connaissances sur chaque sujet permet d’être meilleur en gestion de projet, et la gestion de projet en SEO est primordiale.

Toutes les matières m’ont aidé à un moment donné à être plus efficace dans la mise en place de mes recommandations SEO.

Vous intervenez également en tant que formateur au sein du MBADMB, en parallèle de la création et de la direction de SEOlympe. En quoi était-il important pour vous de transmettre ce que vous avez appris à votre tour aux futures générations ?

Il y a deux raisons. D’abord, je suis passionné par l’apprentissage, et j’ai découvert une passion pour la transmission. J’ai toujours adoré l’école, et là, j’ai trouvé un moyen d’y retourner sans être étudiant.

Ensuite, quand j’ai intégré une agence comme Eskimoz, j’ai mis plusieurs mois avant d’être vraiment opérationnel. Le fonctionnement réel d’une agence est toujours un peu particulier. Je me suis dit que je n’avais pas envie que les personnes qui s’orientent vers le SEO vivent la même chose que moi.

C’est pour cela que j’ai fondé SEOlympe, un organisme de formation spécialisé en SEO, avec des programmes basés à 80 % sur la pratique et 20 % sur la théorie. Le but est qu’en un temps restreint, un étudiant puisse démarrer sa carrière en SEO avec des bases solides.

Se lancer en SEO en 2026 : perspectives et conseils pour les futurs professionnels du digital

À quoi ressemblera le consultant du SEO dans les mois ou années à venir ? Nicolas Bouchand nous dévoile sa vision et nous livre ses précieuses recommandations, afin de réussir dans un secteur en pleine mutation technologique.

D’après vos observations sur le terrain, comment voyez-vous évoluer le métier de consultant SEO ? Quelles compétences deviendront indispensables pour les nouveaux professionnels du digital, d’après vous ?

Je pense surtout aux soft skills. Le consultant SEO du futur doit être capable de se remettre constamment en question, d’adapter ses méthodes rapidement, de tester et d’analyser en continu. Si on est borné, ça ne marche pas. Les choses bougent trop vite.

Il faut aussi accepter l’échec, parce qu’il permet d’apprendre.

Et dans un contexte très orienté IA, je dirais que la culture personnelle est essentielle : lire, apprendre, échanger avec des personnes meilleures que soi, permet de rester compétitif sur le long terme.

Un dernier conseil pour convaincre celles et ceux qui hésiteraient encore à s’orienter ou à se reconvertir dans les métiers du marketing digital, et notamment le SEO, en 2026 ?

Je leur dirais qu’il ne faut vraiment pas hésiter !

Le SEO fait souvent peur sur le papier, avec beaucoup de jargon et de technique, mais c’est largement abordable si c’est bien expliqué. Ce n’est pas forcément aussi technique qu’on pourrait le croire.

C’est un levier très puissant, très rentable sur le long terme pour les marques, et qui reste toujours très recherché par les annonceurs.

Et surtout, le SEO, ce n’est pas uniquement Google. On peut faire du SEO sur tous les moteurs de recherche. Il y a énormément de choses à faire et d’expertises à développer. Alors, allez-y, foncez !

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Nicolas Bouchand, CEO et fondateur

Je suis le fondateur de SEOlympe, un organisme de formation certifié Qualiopi spécialisé en SEO. Je suis également consultant et formateur indépendant sur les sujets liés au SEO et à l’intelligence artificielle. J’interviens régulièrement dans une dizaine d’établissements scolaires post-bac pour former les professionnels du référencement naturel de demain, dont le MBA spécialisé Digital Marketing & Business de l’EFAP, où je me suis formé.