Marketing : 5 tendances qui se démarquent en 2023

Estelle est une professionnelle du marketing international depuis 20 ans. Ex-cadre de Microsoft, Estelle avait en charge leur site e-commerce pour les professionnels, mais ce qui l’anime c’est de développer des entreprises et des marques. Depuis 2019, elle se consacre à la formation en marketing. Elle lance Le Podcast du Marketing qui devient très vite le 1er podcast de la catégorie en France, et « Stratégie Indépendante » son programme de formation en ligne qui accompagne les indépendants dans la création de leur stratégie de communication digitale.

Quelles sont les dernières tendances marketing à connaître ?

2023 est probablement l’année de tous les changements : la situation sociétale couplée à l’arrivée en force des IA dans notre quotidien pourrait bien bousculer nombre de nos habitudes, et donc rebattre les cartes de nos pratiques marketing.

Je vois tout de même 5 tendances se détacher :

1. L’importance de l’humain

On en entend parler absolument partout, une photo du Pape en doudoune par-ci, un livre écrit par ChatGPT par-là, l’IA est là et elle arrive si vite qu’elle fait peur. C’est un peu le film de science-fiction qui devient réalité : les robots contre-attaquent. J’exagère à peine, on ne peut pas nier que l’IA s’impose à une vitesse affolante dans notre quotidien, et le terme « intelligence » fait peur. C’est la théorie du grand remplacement version tech.

Et quand on a peur, on se réfugie vers ce qu’on connaît. Et ce qu’on connaît c’est l’être humain. On peut s’attendre à un renforcement de la recherche de lien et à une plus grande confiance accordée à ceux qui apparaîtront comme authentiques.
Le personal branding est très probablement l’une des stratégies marketing les plus fortes à développer en ce moment. Dans un monde d’incertitudes, où l’on ne sait plus distinguer le vrai du faux, c’est vers les personnes que l’on connaît, que l’on a identifiées que l’on va se tourner. Plus que vers les marques, c’est vers leurs représentants que nous allons regarder.

Une autre illustration marketing du besoin d’humanisation est l’efficacité des UGC (user generated content). Le client se sent rassuré et conforté dans son choix parce qu’un autre humain a fait le même choix que lui. Les marques ne s’y trompent pas et les mettent au cœur de leur communication.

Nous avons besoin de la relation humaine pour nous projeter, et il y a fort à parier que plus l’IA prendra de place, plus les relation humaines se renforceront.

2. L’impact de la crise financière sur les prix

L’actualité internationale pèse sur le porte-monnaie des Français et cela se ressent directement sur leurs habitudes de consommation. D’un point de vue marketing, on peut s’attendre à voir les délais de décision s’accroître et la nécessité d’appels à l’action forts pour générer des ventes. L’élasticité prix est également mise à mal, ce qui va probablement faire évoluer les offres avec encore plus de facilités de paiement, et des morcellements de produit (ou de service) pour faire baisser le prix mécaniquement. Par exemple, un accompagnement à l’année pourra être proposé au trimestre, ou un produit complet pourra être proposé avec accessoires vendus séparément.

3. Une concurrence plus forte en communication

Les IA vont faciliter le travail des communicants en assistant leur créativité, aussi bien du point de vue de l’image que du texte. Il en résultera une plus grande capacité des marques de toutes tailles de créer des campagnes de communication tout en abaissant les coûts. Cela pourra accroître la concurrence avec une réduction potentielle de la part de voix. Une attention particulière sera à apporter au risque d’homogénéisation des créations et techniques de ventes.

4. La protection de la vie privée

La « privacy » est une tendance forte du marketing depuis plusieurs années, mais tout porte à croire qu’elle le restera encore en 2023 avec notamment la future suppression des cookies tiers et l’évolution de méthodes d’analyse de data.

5. La responsabilité sociale et environnementale

Les consommateurs sont de plus en plus attentifs à la prise de position et aux actions des marques en rapport avec les problématiques sociales et environnementales. Les équipes marketing se doivent d’intégrer ses questions à leur stratégie. Plus qu’une campagne ou un slogan, ce sont de leurs valeurs qu’il est maintenant question. Et gare au greenwashing qui ne manquerait pas de se retourner contre la marque.

Côté content marketing, quels contenus mettre en place pour intéresser son audience ? Comment trouver le bon équilibre concernant la diffusion de ses contenus ?

Sans surprise, le « snack content », c’est-à-dire les contenus courts et plus particulièrement en vidéo rencontrent un franc succès. Tout ce qui facilite l’accès au contenu est d’ailleurs plébiscité, par exemple les sous-titres grossissent pour être plus lisibles mais aussi plus rythmés. Et toutes les aides à la compréhension (résumés, checklists) sont très appréciées.

Le contenu long, à forte valeur ajoutée est aussi particulièrement demandé. Dans un monde qui évolue toujours plus vite, les consommateurs ont besoin de comprendre leur environnement et d’acquérir de nouvelles connaissances.

Trouver le bon équilibre pour être présent à l’esprit des consommateurs sans les oppresser est essentiel, mais il varie selon la cible et son environnement.

Comme souvent en marketing, il est nécessaire de tester pour identifier le meilleur ratio entre la fréquence de contenu et sa consommation. Si la consommation décroit, c’est que l’on commence à lasser. En plus du caractère oppressant, il est intéressant de se pencher sur le retour sur investissement de la création de contenu. Cela peut être très chronophage, surtout si l’on intègre la promotion du contenu qui est une étape absolument nécessaire.

La campagne d’emailing reste un levier très utilisé en marketing. Selon vous, comment rendre ces campagnes plus performantes en 2023 ?

La toute première chose à faire est de personnaliser ses campagnes d’emailing. Une bonne segmentation permet de mieux cibler le message et d’obtenir de meilleurs taux de conversion. En plus d’un message adapté, les marques devraient arrêter d’écrire comme des marques pour écrire comme des personnes.

Le besoin d’authenticité grandissant, il est essentiel de ressentir l’humain derrière l’email.

Dans la même optique, le storytelling prendra une place importante. Plus que de proposer des promotions ou des produits à acheter, l’utilisateur attend qu’on lui parle, et qu’on lui raconte une histoire. S’il apprécie le contenu proposé, il prendra l’habitude d’ouvrir et de lire les emails, de sorte que lorsque vous lui enverrez un email promotionnel il sera plus enclin à l’ouvrir, le lire et cliquer.

L’engouement est fort autour de l’IA depuis le début d’année. Comment les métiers du marketing peuvent en tirer profit ?

Il est absolument indispensable de se former sur le domaine de l’IA pour ne pas se laisser dépasser, voire remplacer. Mais bien utilisée, l’IA nous permet d’aller plus vite et plus loin. On peut entraîner les IA à la compréhension de notre clientèle afin d’améliorer notre copy, notamment sur les pages de vente et les parcours consommateurs. La capacité à créer du contenu quasi immédiatement va nous permettre d’affiner notre communication en fonction du public. Nous pouvons notamment travailler en parallèle plusieurs typologies de clients à moindre coût. Attention tout de même à garder le contrôle sur la cohérence de marque et son authenticité qui sont essentielles pour garantir la relation marque/client.