Le marketing d’influence selon air up : « Ce que nous avons réalisé avec Inoxtag représente déjà une évolution »

Elle compte parmi les rares partenaires à avoir accompagné Inoxtag, Inès Benazzouz de son vrai nom, lors de son ascension du Mont Everest, aux côtés de marques de renom comme Deezer, Orange ou Nike. Après plusieurs mois de collaboration avec le Youtubeur aux 8,7 millions d’abonnés, la marque air up, lancée en 2019 en Allemagne, a, en effet, réussi un tour de force en septembre : inclure sa gourde aromatisée – censée tromper le cerveau grâce à des pods diffusant des odeurs – au récit médiatique de Kaizen, le documentaire qui retrace cette ascension.

Dans ce film de deux heures, projeté en avant-première au cinéma, diffusé sur TF1 et totalisant 11 millions de vues en 24h, le produit y est largement mis en valeur, sans donner l’impression d’une intégration forcée. Et pour cause : il faisait partie intégrante du storytelling depuis le départ.

Mais cette action « coup de poing » est l’arbre qui cache la forêt. Elle s’inscrit dans une stratégie de marketing d’influence plus globale, bien ficelée, qui a permis à la marque de gagner rapidement en notoriété, notamment auprès de son cœur de cible : les jeunes âgés de 15 à 35 ans. Dans un entretien avec BDM, Margod de Monfort, country manager France chez air up, revient sur les éléments clés de cette stratégie, du processus de sélection des créateurs au choix des activations.

Margod de Montfort, country manager France chez air up

Titulaire d’un double master en droit international des affaires et droit européen, Margod de Monfort travaille dans le domaine du creator marketing depuis 2018 et a intégré air up en 2021 en tant que country manager France. À ce poste, elle pilote le développement stratégique de la marque sur le marché français, supervise les initiatives en matière de creator marketing et veille à renforcer la notoriété de la marque.

Vous avez construit votre notoriété, notamment en France, essentiellement grâce aux réseaux sociaux. Pourquoi avoir fait ce choix de capitaliser sur le marketing d’influence ?

Le marketing d’influence nous permet de communiquer plus facilement avec notre audience principale, à savoir les jeunes âgés de 15 à 35 ans. Avec les réseaux sociaux, nous pouvons les atteindre plus facilement. Mais le creator marketing ne constitue qu’un pan de notre stratégie, qui inclut aussi du digital marketing, du CRM, du SEO, du SEA, des relations presse ou du marketing OOTH.

Le creator marketing offre des perspectives intéressantes qui dépendent des stratégies. Chez air up, nous avons commencé par alimenter l’upper funnel, en nous focalisant sur les valeurs, l’image et de la notoriété de marque. L’objectif était que la marque, qui était inconnue du grand public lors de son lancement en France, devienne facilement reconnaissable. Pour cela, on établit des partenariats qui développent notre image, sans placement de produit poussif, code promo ou call-to-action.

Le creator marketing peut, aussi, servir une stratégie de considération, où l’objectif est de générer du trafic vers notre site. Ici, nous collaborons avec des créateurs plus engagés ou qui peuvent générer du trafic sur notre site avec des call-to-action qui ne visent, d’ailleurs, pas obligatoirement à augmenter les ventes. Puis, il y a la stratégie lower funnel où là, le but est de vendre un produit, par exemple lors des périodes de Noël ou lors du Black Friday. Pour ça, on fait appel à d’autres types d’influenceurs.

S’appuyer uniquement sur le marketing d’influence, c’est risqué, car tu peux être considérée comme une marque qui ne fait que du sponsoring. Ça n’inspire pas toujours confiance au consommateur. Il faut trouver un équilibre entre les différents canaux.

Comment choisissez-vous les influenceurs avec lesquels vous collaborez ? Quels sont les critères qui orientent vos décisions : l’audience, l’engagement, les valeurs ?

Avant d’entamer le processus de sélection, nous vérifions un critère : est-ce que cette personne est majeure ? Puis nous évaluons la qualité de l’audience. Avoir un reach important n’est pas une garantie, puisque certains créateurs attirent une audience négative, pouvant nuire à l’image de marque. Puis, en fonction de ce que l’on souhaite valoriser et à quel moment, on va activer des créateurs qui répondent aux exigences. Si l’on souhaite développer la notoriété de marque, nous allons solliciter un créateur dont les valeurs et l’image sont alignées avec la nôtre. Tout en s’assurant qu’il possède une audience suffisamment large, engagée et fidèle.

De manière générale, la typologie de l’audience reste un facteur clé, car nous avons développé une connaissance approfondie de nos cibles. Chez air up, nous avons un portefeuille de produits conçus pour différents segments. Par exemple, notre gourde Gen 2 se destine aux jeunes adultes de 18 à 24 ans, on propose également des produits qui s’adressent aux enfants, aux adultes âgés de 25 à 35 ans… Chaque produit doit être valorisé auprès de l’audience adéquate. Nous allons donc analyser plusieurs critères démographiques, comme l’âge, le genre, les intérêts… Et tenter de mapper tout ça pour cibler le consommateur avec le bon produit.

Quelle place accordez-vous aux micro-influenceurs dans votre stratégie, et comment leur impact se compare-t-il à celui des influenceurs disposant d’une plus forte audience ?

Sur le marché français, nous évitons de nous enfermer dans des carcans. Avec un micro-influenceur ou un macro-influenceur, il est tout à fait possible de développer des projets fortement brandés, qui vont promouvoir l’image de marque. Par exemple, nous avons travaillé avec des créateurs autour de sujets importants, comme les luttes féministes ou Octobre Rose, sans tomber dans le greenwashing ou du pinkwashing. Nous utilisons leur voix pour véhiculer un message qui correspond à notre identité. Ce type de collaboration peut tout à fait s’envisager avec de plus petits créateurs, à condition de bien les connaître, et décorréler, bien sûr, cette action de la promotion du produit.

Ce qui est important, dans le marketing d’influence, c’est de comprendre le fonctionnement de l’influenceur, ses projets pour l’année, son plan de communication et la manière dont on peut s’y intégrer. Et aussi ce qu’on cherche à promouvoir via cette collaboration : la marque, la considération, ou les ventes.

Comment parvenez-vous à identifier les influenceurs qui vous correspondent ?

Notre équipe est composée d’experts qui maîtrisent l’écosystème de l’influence en France. Nous préférons gérer cette activité en interne, ça nous permet de contrôler la stratégie et ça réduit le nombre d’obstacles dans la quête de partenariats. C’est plus simple.

En matière d’influence, il faut être capable de se renouveler constamment. L’équipe effectue une veille média toutes les semaines pour repérer les trends, identifier les cercles de créateurs… Il faut rester en alerte et observer ce qui se fait ailleurs.

Contrôlez-vous la manière dont votre produit est présenté ? Les influenceurs sont-ils briefés ?

La première étape, c’est que le créateur teste le produit. Ensuite, nous recueillons ses impressions, notamment sur les saveurs, car les préférences peuvent varier d’une personne à l’autre. Idéalement, le créateur doit véritablement apprécier le produit. Ensuite, nous le briefons en détail, car ce n’est pas forcément évident d’appréhender la méthodologie de fabrication des gourdes ou le processus de création des saveurs. Un produit comme celui d’air up peut être difficile à expliquer. Un brief explicatif est transmis aux agences et aux créateurs, pour s’assurer que les bons termes soient utilisés. En retour, on reçoit une preview du contenu, une intro ou une outro, qu’on valide ou non.

Est-ce que vous favorisez des partenariats de long terme, ou préférez-vous des collaborations ponctuelles pour toucher une audience plus large ?

La vocation, c’est toujours d’établir une collaboration sur le long terme, mais nous commençons systématiquement par des activations ponctuelles avec l’influenceur, afin de mesurer la réactivité de sa communauté et son intérêt pour le produit. Une fois qu’on a testé ce « starter pack », nous évaluons si la communauté souhaite réellement nous voir dans les contenus du créateur. Nous échangeons aussi avec l’influenceur pour recueillir des insights qu’il aurait été impossible d’identifier en amont. Ça paraît simple, comme ça, mais le creator marketing, c’est énormément d’analyse et d’échange.

Comment envisagez-vous l’avenir du marketing d’influence ? Voyez-vous émerger de nouvelles tendances ou de nouvelles approches ?

Ce que nous avons réalisé avec Inoxtag représente déjà une évolution, similaire à celle qu’on peut observer avec le GP Explorer, par exemple. Ces collaborations vont bien au-delà du simple partenariat. Ce que je pronostique pour l’avenir du marché, c’est une approche plus orientée vers la création de contenus véritablement brandés, toujours pour alimenter cet upper funnel. En se focalisant sur les ventes, il est possible de perdre la confiance du consommateur, surtout sur des réseaux où de nombreuses marques sont déjà positionnées.

L’avenir de l’influence se jouera lors des événements intégrant de multiples canaux de communication, où il sera possible de raconter des histoires plus riches. Moins de partenariats, donc, mais plus qualitatifs, pensés, aboutis. Les événements comme le Eleven All Star, par exemple, auquel nous n’avons pas participé, permettent d’obtenir une belle visibilité en tant que partenaire. Et de tirer parti de la créativité de l’influenceur. Quand tu regardes une publicité Nike, tu ne vois plus forcément le t-shirt ou la basket, tu prêtes attention à l’histoire racontée par la marque. On tend vers ça aujourd’hui, en essayant de se positionner de la meilleure manière possible dans un écosystème de l’influence en constante ébullition.