Marketing d’influence : pourquoi privilégier les collaborations de long terme

Les collaborations ponctuelles avec des influenceurs arrivent en fin de cycle. Face à une audience saturée de contenus sponsorisés et de plus en plus méfiante, les marques adoptent une nouvelle approche : les partenariats de long terme. Une stratégie qui génère des résultats concrets et mesurables.

Un ROI nettement supérieur sur la durée

Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Selon l’étude ROI of Influence, menée par l’IPA (Institute of Practitioners in Advertising) et Wavemaker, publiée en octobre 2025, les campagnes d’influence sur le long terme affichent un ROI de 151, contre seulement 99 pour les activations courtes. À titre de comparaison, ce dernier chiffre équivaut à la performance des canaux publicitaires traditionnels. La différence s’explique par l’effet cumulatif des activations répétées : plus une audience est exposée à une marque via le même créateur, plus la confiance et la mémorisation augmentent.

Le marché connaît par ailleurs une croissance soutenue. Toujours selon cette étude, qui a analysé 220 campagnes issues de 144 marques dans 28 pays, les dépenses mondiales liées aux campagnes avec des influenceurs ont augmenté de 36 %, contre seulement 6 % pour l’ensemble des dépenses publicitaires. Cette montée en puissance s’accompagne d’une exigence accrue, car les annonceurs veulent désormais des résultats mesurables, au même niveau que le SEA ou le social ads.

Construire une relation authentique avec l’audience

Un partenariat long terme transforme la nature même de la collaboration. L’influenceur ou l’influenceuse ne devient plus un simple porte-voix ponctuel, mais un ambassadeur crédible de la marque. Cette répétition crée une proximité avec l’audience, qui perçoit la recommandation comme plus sincère qu’une publication isolée.

En moyenne, un prospect doit voir un produit sept fois avant de passer à l’achat. Le format « one-shot » ne permet pas d’atteindre cette fréquence nécessaire. À l’inverse, une stratégie déployée sur plusieurs mois offre la possibilité de créer un scénario progressif. Avec, par exemple, un premier post pour susciter la curiosité, un deuxième pour apporter la preuve sociale, un troisième pour montrer l’utilisation quotidienne et un dernier qui pousse à l’action.

Optimiser la performance dans le temps

Les campagnes d’influence de longue durée permettent d’ajuster les messages en temps réel en fonction des retours de l’audience. Cette approche itérative améliore continuellement les indicateurs clés. L’engagement s’intensifie, la reconnaissance de marque se consolide et les conversions progressent.

Contrairement aux activations ponctuelles qui offrent une vision partielle de la performance, le suivi sur plusieurs semaines ou mois permet d’observer des courbes d’évolution, d’identifier des plateaux ou des hausses inattendues. Les marques ne se contentent plus de compter les vues ou les likes, elles comprennent concrètement l’impact sur leur business.

Les programmes d’ambassadeurs illustrent cette tendance. Selon l’étude de l’IPA, le marketing d’influence affiche le multiplicateur long terme le plus élevé de tous les canaux média, avec un coefficient de 3,35, devançant même la télévision linéaire (3,27). Un résultat qui s’explique par la construction d’un actif marketing durable plutôt qu’une campagne éphémère.

Une répartition budgétaire qui évolue

Les professionnels du secteur adaptent leurs investissements. Selon une étude de Kolsquare, en France, 45 % des annonceurs préfèrent recontacter les influenceurs avec lesquels ils ont déjà travaillé pour proposer des projets sur le long terme. À l’échelle européenne, seuls 15 % cherchent principalement de nouveaux profils lors de la réflexion sur leurs partenariats.

Cette évolution se traduit dans les budgets. Les marketeurs français souhaitent consacrer moins de ressources aux activités court terme pour investir davantage dans les partenariats durables et le paid media. Les contrats de trois, six ou douze mois, avec des temps forts et des moments de pause, deviennent la norme pour structurer ces collaborations.

L’influence marketing n’est plus considérée comme un poste « opportunité », mais comme une ligne budgétaire stratégique. Comme le souligne Laurence Green, directeur de l’efficacité à l’IPA : « Pour la première fois, nous disposons de preuves complètes, transversales à tous les secteurs, montrant que les campagnes d’influence peuvent générer un impact commercial réel, non seulement à court terme, mais aussi sur la durée. » Les annonceurs exigent une rigueur et des résultats comparables aux autres leviers d’acquisition, avec des KPI précis et une vision à long terme. Pour y répondre, l’industrie se professionnalise et privilégie les partenariats authentiques et axés sur des objectifs concrets.

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