Marketing d’influence : des créateurs de plus en plus responsables ?

Raphaël Demnard, directeur général de Webedia Creators, et Mohamed Mansouri, directeur délégué de l’ARPP (l’autorité de régulation de la publicité) ont dressé, lors du Marketing Day, un état des lieux de l’influence commerciale. Il en ressort deux points essentiels : premièrement, les créateurs de contenu sont de mieux en mieux sensibilisés aux règles de l’influence. Deuxièmement, le cadre légal se fait de plus en plus précis. Tour d’horizon de l’influence d’aujourd’hui et de demain.

L’essentiel de la réglementation des influenceurs

Une réglementation mieux connue et naturellement appliquée

Pour Mohamed Mansouri, nous entrons dans « une nouvelle ère de l’influence ». Celle-ci est marquée par une sensibilisation plus forte aux règles de l’influence commerciale, qui sont de mieux en mieux définies et respectées. En effet, selon l’ARPP, les influenceurs sont plus transparents sur leurs pratiques commerciales. 89 % des partenariats commerciaux issus de collaborations entre marques et influenceurs étaient transparents en 2022, contre 83 % en 2021.

Cela s’explique par une meilleure connaissance du cadre légal et déontologique, notamment engendrée par le certificat de l’influence responsable, mis en œuvre par l’ARPP (1 150 certificats ont été délivrés en 2023). Résultat : « la règle est naturellement respectée quand elle est connue », se réjouit Mohamed Mansouri.

Des campagnes toujours plus responsables

« L’influence n’est pas une zone de non-droit », rappelle Mohamed Mansouri. « Cette activité est bien définie par la loi désormais, et elle inclut une responsabilité solidaire. » En effet, tous les acteurs peuvent être considérés comme responsable en cas de dommage, la marque, comme les influenceurs et leurs agences.

C’est notamment pour cette raison de Webedia Creators, qui accueille en son sein des personnalités comme Inoxtag, Dooms ou Maxime Biaggi, met un point d’honneur à former ses créateurs et créatrices de contenu. « On réalise un accompagnement technique pour les créateurs, explique Raphaël Demnard, avec les bonnes pratiques, ce qu’ils peuvent ou ne doivent pas faire. »

Et ces derniers sont ne considèrent plus l’argent comme un vecteur de sélection des campagnes : « Les créateurs ont leurs propres valeurs, leur public cible, tandis que les spectateurs ne sont pas réfractaires à un contenu commercial. » En effet, les contenus sponsorisés n’impliquent pas une chute de qualité ou de l’audience.

Les encadrements d’aujourd’hui et de demain

L’influence commerciale est une publicité digitale

Aujourd’hui, les pratiques liées à l’influence commerciale sont mieux encadrées. Mohamed Mansouri rappelle que la loi du 9 juin 2023 considère l’influence commerciale comme de la publicité digitale. Elle est donc soumise aux mêmes règles. Cette loi définit également avec précision les pratiques autorisées et interdites. Cela inclut par exemple l’obligation d’un contrat écrit au-delà d’un certain seuil de rétribution et l’interdiction de promotion de certains produits ou services, notamment liés à la chirurgie, la médecine esthétique, les jeux d’argent ou de hasard. « Outre des sanctions financières, on utilise la méthode du name and shame, qui responsabilise encore plus, faisant de l’influence l’affaire de tous : marques, plateformes, agences, ARPP et, bien sûr, les influenceurs », ajoute Mohamed Mansouri.

Côté agences, là aussi des efforts sont faits pour accompagner les créateurs de contenu. « Nous souhaitons bien sûr continuer cet accompagnement, via la certification de l’ARPP notamment », note Raphaël Demnard. « Mais également préparer les créateurs à la passer, avec des masterclass, ainsi que des contenus créés spécifiquement pour les former aux nouvelles règles de l’influence. » Dans les prochains mois, 80 créateurs et créatrices travaillant avec Webedia Creators passeront leur certification, s’ajoutant aux 50 déjà certifiés. Et des mises à niveau sont prévues, afin de rester à la page.

Un certificat d’influence responsable bientôt européen ?

Mohamed Mansouri constate que le « certificat de l’influence responsable sert à se démarquer auprès des annonceurs et des marques. C’est une manière de se différencier et de s’assurer, pour les marques, qu’elles coopèrent avec un créateur sensibilisé ». D’ailleurs, de plus en plus de créateurs de contenu indiquent avoir passé, avec succès, cette certification dans la bio de leurs profils sur les différents réseaux sociaux. Mais la France veut être un véritable moteur en la matière. D’ailleurs, l’ARPP travaille sur un certificat de l’influence responsable au niveau européen avec ses partenaires.