Le marketing d’influence en 2025 : réseaux sociaux préférés, choix des influenceurs, évolution du budget…

Le marketing d’influence continue de séduire les marques. Une étude publiée par l’ARPP et France Pub en mai dernier nous apprenait que ce marché avait passé le cap des 500 millions d’euros en France au cours de l’année 2024. La tendance s’est-elle poursuivie cette année ? Kolsquare, solution de pilotage des campagnes d’influence, a tenté de répondre à cette question à travers une enquête menée dans plusieurs pays d’Europe : la France, le Royaume-Uni, l’Allemagne, l’Espagne, l’Italie, les Pays-Bas, la Suède, le Danemark et la Norvège. Au total, 613 décideurs du domaine du marketing d’influence ont été sollicités. Voici les données à retenir.

Marketing d’influence : comment travaillent les entreprises

Un domaine principalement géré en interne

Seules 10 % des entreprises européennes ayant recours à des stratégies de marketing d’influence confient la totalité du travail à une agence, l’écrasante majorité préférant gérer ce domaine, au moins en partie, en interne. Elles sont même 39 % à ne bénéficier d’aucun soutien de la part d’une agence.

Comment les marques intègrent-elles le marketing d’influence dans leur mix marketing global ? Les approches sont multiples :

• 49 % des entreprises intègrent le marketing d’influence aux stratégies de relations publiques et de communication.
• 46 % le diffusent via des campagnes payantes sur les réseaux sociaux ou du paid media.
• 45 % le connectent à des campagnes de marque intégrées plus larges (web, lancements, activations saisonnières).
• 43 % l’utilisent principalement pour des campagnes d’influence organiques sur les réseaux sociaux.
• 34 % l’utilisent pour des campagnes de contenus sponsorisés.

Les plateformes d’influence : adoptées par 39 % des répondants

De leur côté, les plateformes d’influence séduisent près de 4 entreprises sur 10. Un chiffre relativement élevé, d’autant plus que 15 % des répondants affirment travailler avec une agence qui utilise ses propres outils. Les 3 principaux motifs d’usage sont la découverte et mise en relation avec des influenceurs (68 %), la vérification de la qualité et de l’authenticité de l’audience (68 %) et l’accès aux rapports de performance (55 %).

Les marques qui n’ont pas encore sauté le pas relèvent 5 principaux freins :

1. Le manque de ressources internes ou d’expertise (38 %)
2. L’absence de valeur ajoutée perçue (36 %)
3. Le prix (33 %)
4. Le recours à une agence (24 %)
5. La complexité de la mise en œuvre (13 %)

Instagram, TikTok et YouTube en tête

Quels sont les réseaux sociaux qui ont la préférence des entreprises ? Selon Kolsquare, 3 plateformes se dégagent clairement : Instagram (cité par 93 % des répondants), TikTok (79 %) et YouTube. Facebook parvient toujours à séduire plus de la moitié du panel (54 %), tandis que LinkedIn poursuit sa progression.

L’importance croissante de LinkedIn pour l’influence B2B est évidente, 34 % des spécialistes du marketing utilisant cette plateforme, ce chiffre atteignant 40 % en Espagne, note Kolsquare.

Twitch, de son côté, dépasse désormais Snapchat (15 % contre 14 %), tandis que Threads, lancé il y a déjà deux ans, ne parvient à séduire que 4 % des répondants.

Les micro-influenceurs séduisent les marques

Les données montrent que la grande majorité des marques et agences travaillent encore avec un nombre restreint d’influenceurs. Plus de 40 % se limitent à 1 à 10 collaborations par an, preuve que les stratégies d’influence restent largement ciblées et maîtrisées. Les volumes plus importants demeurent marginaux, seuls quelques acteurs dépassant les 250 partenariats annuels.

En ce qui concerne le profil des créateurs, les micro-influenceurs (entre 10 000 et 100 000 abonnés) semblent avoir la cote en Europe. 88 % des répondants y font appel contre 68 % pour les macro-influenceurs (100 000 à 1 million d’abonnés) et 31 % pour les méga-influenceurs (plus d’un million d’abonnés). De leur côté, les petits créateurs, ou nano-influenceurs (moins de 10 000 abonnés), conservent une certaine attractivité : ils ont la confiance de près de la moitié des marques de l’étude (47 %).

Parmi les critères décisifs dans la sélection des influenceurs, on retrouve :

1. Le style de contenu (considéré comme important par 61 % des répondants)
2. Les données démographiques de l’audience (51 %)
3. Le taux d’engagement (49 %)
4. L’authenticité (48 %)
5. Les intérêts de l’audience (43 %)

Marketing d’influence : des budgets en hausse en Europe

La tendance est globalement à la hausse pour les budgets dédiés au marketing d’influence. Les marques comme les agences prévoient d’accroître leurs investissements pour 2026. Les priorités se concentrent d’abord sur l’amplification paid media et les partenariats de long terme, deux postes clairement orientés à la hausse : 57 % des répondants prévoient d’augmenter leurs dépenses en paid media et 54 % dans les collaborations durables avec les créateurs.

Les opérations plus ponctuelles restent plus stables. Pour les activations courtes, 44 % des professionnels prévoient un budget inchangé, un niveau comparable pour les événements avec des influenceurs (49 %) ou les programmes d’ambassadeurs (52 %).

L’affiliation, enfin, apparaît comme la ligne la plus fragilisée : 18 % des répondants envisagent de réduire leur budget, soit la baisse la plus importante.

Quels sont les KPI les plus importants ?

Autre constat clair de l’étude : les marques sont en recherche d’engagement et de portée, qui concernent les 5 KPI les plus suivis :

1. Le taux d’engagement (important pour 70 % des répondants)
2. Le reach (57 %)
3. Les impressions (48 %)
4. Le volume d’engagement (48 %)
5. Les vues (45 %)

La performance et les indicateurs de marque sont relégués au second plan. En effet, les indicateurs comme le CPM, le nombre de visites sur le web ou les ventes via codes promotionnels ou affiliation séduisent tous moins de 35 % des professionnels.