Marketing digital : les soft skills à maîtriser pour faire la différence

D’après l’édition 2025 de l’étude annuelle « HR Pulse » publiée par le cabinet Aravati by Humanskills, partenaire exclusif du MBA Spécialisé Digital Marketing & Business de l’EFAP, l’arrivée massive de l’IA générative et sa démocratisation rapide ont bouleversé le monde du travail tel que nous le connaissions. Dans le cadre de cette « IAisation », qui succède à la digitalisation des entreprises, les futurs professionnels du marketing et de la transformation digitale doivent adapter leurs compétences pour répondre aux besoins actuels d’un marché boosté par les outils d’IA générative. Si son usage reste controversé notamment en matière d’éthique, de droits d’auteur ou encore d’impact environnemental, force est de constater que l’IA offre de très belles opportunités à saisir pour les futurs talents, à condition de bien en comprendre le fonctionnement et de savoir comment collaborer efficacement avec ces outils.

L’importance des soft skills pour se démarquer dans un secteur du digital boosté par l’IA

Alors que l’intelligence artificielle est davantage présentée comme un « transformateur de travail plutôt qu’un outil de remplacement », de nombreux métiers sont d’ores et déjà impactés mais ne devraient pas disparaître pour autant. Il s’agit en effet pour les futurs talents du marketing et de la communication digitale de savoir dompter les outils d’IA générative pour réussir à tirer tous les bénéfices de ces « supers assistants ». Avec des tâches courantes automatisées, ces solutions permettent aux professionnels de ce secteur en plein essor de se concentrer encore plus sur des missions à caractère stratégique et avec une part créative plus importante.

Avec l’IA, nous sortons d’une vision des carrières job-centric, pour aller vers une vision people-centric, mettant l’individu au coeur de la dynamique professionnelle, précise l’étude.

Dans un contexte où le marché de l’emploi est fortement transformé par l’IA, le développement des soft skills s’impose pour les futurs candidats, afin de se démarquer et de répondre aux besoins actualisés des recruteurs. Ces aptitudes humaines vont ainsi venir compléter la maîtrise des outils IA ainsi que l’expertise métier. L’objectif : intégrer et porter les transformations générées par l’IA, tout en créant de la valeur.

Il est essentiel de les acquérir ou de les développer pour plusieurs raisons :

• ces soft skills apportent une dimension humaine que les machines pourront difficilement reproduire,
• elles permettent d’accompagner le changement et devenir un « amplificateur de l’homme »,
• elles optimisent la collaboration entre les humains et l’IA,
• elles vont aider les collaborateurs à gérer l’incertitude liée aux défis imposés par l’IA.

Quelles sont les soft skills les plus importantes à maîtriser d’ici 2035 ?

Si la communication interpersonnelle et la gestion du temps faisaient partie des qualités humaines les plus recherchées il y a 10 ans, les principales soft skills à maîtriser d’ici 2035 sont désormais classées en 3 catégories. Dans le livre blanc intitulé « Les soft skills du marketing B2B tech » co-publié par le CMIT (Club des marketeurs In tech) et le cabinet de recrutement Aravati, l’étude identifie 16 compétences clés, réparties autour de 3 piliers fondamentaux :

• Les soft skills comportementales : pour savoir comment se comporter, gérer ses émotions et s’adapter aux situations. Ce sont notamment l’adaptabilité numérique, la résilience et la gestion du stress, la gestion du changement, la curiosité ou encore l’apprentissage continu.
• Les soft skills relationnelles : pour interagir et communiquer avec les autres en vue de piloter des équipes et construire des relations solides et durables, autant sur le plan humain que technologique. Ce sont notamment le leadership et la gestion d’équipe, l’intelligence émotionnelle, la collaboration homme-machine ou encore la communication et le storytelling.
• Les soft skills cognitives : pour répondre à l’impact croissant de l’IA en faisant preuve de discernement face aux recommandations automatisées. Ce sont notamment l’esprit analytique, la pensée critique face à l’IA, la créativité et l’innovation, ou encore la « data literacy» (ou culture des données).

La maîtrise des nouvelles technologies ne suffit plus. La pensée critique devient vraiment essentielle. L’adaptabilité, ce n’est plus un nice-to-have, mais vraiment un must-have. De même, il y avait avant des experts des interfaces homme-machine, désormais on parle davantage de collaboration entre l’homme et l’IA. Et la curiosité, qui était déjà une qualité importante, va être encore plus critique dans les années à venir pour les professionnels du marketing et de la tech B2B, explique Hymane Ben Aoun Fleury, fondatrice d’Aravati by Humanskills, le cabinet de recrutement spécialisé dans les métiers du digital.

Ces compétences sont considérées comme les « superpouvoirs » des marketeurs face à l’IA, pour réussir à s’adapter aux changements, à collaborer efficacement avec l’IA, tout en apportant une valeur humaine complémentaire et en maîtrisant les défis de l’« IAisation ». Une dernière « master skill », l’intuition, est présentée comme la plus fondamentale, car elle permettra de « percevoir des solutions ou des pistes de réflexion sans analyse consciente immédiate », un atout ultime face à l’IA.

Si je devais donner un conseil aux futurs marketeurs, je leur dirai d’abord de faire le point sur leurs soft skills : apprenez à vous connaître, à vous décrire, à comprendre quels sont vos points forts et quels vos points de vigilance. Et si les points de vigilance que vous détectez chez vous sont des soft skills, trouvez les moyens de les développer. C’est un atout car, pour diriger des projets, il faut savoir bien s’entourer. Et pour cela, vous devez identifier les forces et les limites des membres de votre équipe pour qu’ils soient complémentaires. Pour moi, c’est la clé du succès, recommande Hymane Ben Aoun Fleury.

Une formation spécialisée en marketing digital pour développer les compétences attendues et dompter l’IA

Pour acquérir les compétences techniques en marketing digital et IA, et développer ces soft skills qui vous permettront de faire la différence sur le marché de l’emploi, l’EFAP propose une formation de niveau bac+5 (accessible dès bac+4) : le MBA Spécialisé Digital Marketing & Business. Classé 1er des meilleurs mastères de Paris dans cette catégorie, il permet d’obtenir un titre RNCP de niveau 7 intitulé « manager du marketing et de la transformation digitale ». Il est proposé en 2 formats :

• en full-time avec 6 mois de cours intensifs et 6 mois de mission en entreprise, à Paris,
• ou en part-time / alternance avec des sessions mensuelles à distance ou en présentiel, à Paris, Lille et Lyon.

En rejoignant ce cursus, vous apprendrez à définir des stratégies digitales, gérer des équipes mais aussi des expertises sur des projets digitaux complexes, tout en accompagnant les entreprises dans leur transformation digitale. Parmi les qualités humaines que vous développerez, la pensée critique est au cœur du programme pédagogique du MBADMB, afin d’être capable d’utiliser l’IA générative à bon escient. Pour dompter ces outils, les apprenants doivent réaliser, pour chaque projet tout au long de l’année, une note pédagogique expliquant pourquoi ils ont utilisé tel outil, et quelles ont été les limites rencontrées. L’objectif ici : éveiller leur esprit critique et sans cesse remettre en question les réponses obtenues pour aller plus loin.

Au-delà d’être « IA-ready » pour renforcer son employabilité, un jeune diplômé doit aussi savoir développer des soft skills saillantes et différenciatrices. C’est précisément ce que nous cultivons au MBADMB, à travers des compétitions annonceurs, en apprenant à gérer l’incertitude ; des prises de parole en masterclass réalisées par les étudiants, pour développer l’éloquence ; et l’immersion dans les événements professionnels, à l’image de VivaTech, afin de renforcer le sens relationnel, ajoute Vincent Montet, fondateur et directeur du MBADMB et vice-président de l’ACSEL, l’association de l’économie numérique.

Pour mener à bien leurs missions, les futurs professionnels du marketing et de la transformation digitale devront stimuler et enrichir leurs soft skills cognitives, dont la culture des données (« data literacy ») et leur esprit analytique, qui figure parmi les compétences majeures précédemment mentionnées. C’est pour répondre à ces nouveaux besoins en compétences que le MBADMB a récemment lancé une nouvelle majeure dédiée à l’IA et la data.

Se former au marketing digital et à l’IA avec l’EFAP

Vous souhaitez en savoir plus sur le programme du MBA Spécialisé Digital Marketing & Business de l’EFAP ? Rendez-vous jeudi 19 juin à 18h30 pour un webinar dédié en présence d’expertes du secteur, qui partageront avec vous leurs conseils et leurs retours d’expérience.

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