Marketing digital responsable : enjeux et bonnes pratiques pour réduire l’impact environnemental et sociétal

L’importance d’intégrer une démarche RSE au sein de la stratégie marketing des marques

Alors que les utilisateurs sont de plus en plus sensibilisés aux enjeux environnementaux, les entreprises doivent désormais envisager différemment leur manière de concevoir les outils, les contenus, et plus globalement leurs campagnes de communication pour limiter leur impact sur la planète. Car tout l’enjeu du marketing digital responsable, dans le cadre d’une démarche RSE, consiste à réduire la consommation énergétique des technologies et des infrastructures utilisées, telles que la gestion des données et des serveurs, en optimisant leur efficacité et en adoptant des bonnes pratiques au niveau de la gestion de l’énergie.

Le marketing digital responsable est avant tout une interrogation : quelles sont les meilleures technologies qui vont me permettre de réduire l’impact environnemental de mon dispositif de communication ? Cette approche implique de sensibiliser les utilisateurs et les clients aux impacts du marketing digital à travers des initiatives très concrètes, comme la désactivation des notifications inutiles ou la réduction des emailings indésirables, explique Guillaume Sibout, spécialiste en humanités numériques et intervenant à emlyon au sein du certificat Marketing digital et performance.

Mais pour remplir l’ensemble des critères RSE, les entreprises doivent également prendre en compte l’autre volet du marketing digital responsable : l’impact sociétal. « Cela concerne notamment l’influence de l’usage des outils marketing envers les utilisateurs des nouvelles technologies, comme l’intelligence artificielle, sur la santé mentale », ajoute l’intervenant. Si le phénomène n’est pas nouveau, certaines marques se sont d’ores et déjà engagées dans cette voie pour répondre à la forte attente des consommateurs sur ce sujet.

5 bonnes pratiques à appliquer pour mettre en place un marketing digital responsable

Pour Guillaume Sibout, il existe 5 grands champs d’application du marketing digital responsable pour répondre aux enjeux environnementaux et sociétaux actuels, et ainsi contribuer à l’effort collectif, avec des recommandations concrètes à mettre en place pour les marques :

1. Sur la publicité : utiliser uniquement des données démographiques et comportementales pour adapter les messages publicitaires en fonction des intérêts et des besoins spécifiques des utilisateurs, en obtenant leur consentement, ce qui correspond au cadrage de la stratégie d’idéation d’un projet de marketing digital.
2. Sur la création de contenu : se concentrer sur des contenus utiles, informatifs et de qualité, que ce soit des articles de blogs, des infographies ou des vidéos, avec l’objectif de résoudre les problèmes des utilisateurs en répondant à leurs questions, ce qui constitue la valeur ajoutée de ces contenus plutôt que de faire uniquement du ciblage de produit ou de service.
3. Sur la transparence et la compréhension des outils de technologies numériques : communiquer sur le choix et l’usage des technologies algorithmiques, comme la recommandation, avec des indications claires sur les contenus qui sont sponsorisés, les liens d’affiliation ou encore les partenariats commerciaux, pour en informer le consommateur.
4. Sur la durabilité : promouvoir des initiatives de responsabilité sociale et environnementale, un engagement envers des causes, et notamment sur la conception et le parcours écologique des outils mis en place dans le cadre d’une stratégie de marketing digital.
5. Sur la mesure et l’évaluation des résultats : réduire les coûts d’investissements technologiques en optimisant les efforts marketing et en maximisant les performances en vue de réduire l’impact environnemental des technologies et des infrastructures utilisées.

Les produits et services marketing doivent être conçus et développés en vue d’aboutir à une solution réelle, à l’image des applications qui luttent contre le gaspillage alimentaire par exemple, et ainsi éviter tout « solutionnisme technologique » en concevant des produits coûteux en termes de ressources énergétiques et en infrastructure numérique sans impact concret pour l’environnement.

Quand on parle de marketing digital responsable, ce n’est pas simplement le fait de communiquer sur des initiatives RSE, mais bien de penser aux infrastructures mises en place, et que le consommateur soit bien informé sur le type de technologies utilisées, en toute transparence.

Parmi les bonnes pratiques à appliquer, l’intervenant de emlyon conseille également de développer seulement des fonctionnalités qui sont essentielles, en simplifiant l’interface utilisateur et en adoptant une sobriété visuelle, ceci en vue de limiter l’utilisation des ressources énergétiques et l’impact sur l’exploitation matérielle des composants.

Un cheminement pédagogique à base de questionnements pour aboutir au marketing digital responsable

Le module dédié au marketing digital responsable animé par Guillaume Sibout figure au sein d’une série de modules qui composent le certificat marketing digital et performance proposé par emlyon, à savoir : structurer une stratégie de marketing numérique, mettre en œuvre les différents leviers digitaux et mesurer la performance des actions, à travers les aspects techniques, managériaux et éthiques, dont fait partie la démarche RSE. Si le sujet est complexe, il ne doit pas être isolé.

Le marketing digital responsable en RSE s’inscrit dans une triple partition. Il doit d’abord se penser au regard de l’impact de la donnée sur l’humain, et notamment la manière dont elle est collectée, analysée et appliquée pour répondre aux besoins des utilisateurs. Mais aussi au regard de la façon dont on utilise les grandes plateformes technologiques à travers cette économie de l’attention, où le service conçu va capter du temps de cerveau et générer de potentiels comportements addictifs. Et enfin au regard de la manière éthique dont on va développer des technologies, comme l’intelligence artificielle, avec une réflexion autour de la gouvernance algorithmique qui consiste à encadrer les bonnes pratiques de conception, de développement et d’usage d’un algorithme donné, tout en limitant les biais et les discriminations.

Pour cela, le module dédié au marketing digital responsable est enseigné sous la forme de questionnements sur l’impact du numérique envers l’humain. Le spécialiste en humanités numériques commence ainsi par poser un certain nombre de questions aux participants pour arriver à une série de recommandations. Ces derniers travaillent également sur des cas de controverses algorithmiques, qui ont provoqué des scandales de discriminations technologiques dans les médias ces dernières années, comme le fiasco du chatbot TAY de Microsoft en 2016 qui a tenu des propos racistes et sexistes.

Nous avons clairement ici un détournement des usages de la technologie algorithmique, qui a été mal testée et mal conçue à l’origine par l’éditeur américain.

En partant de la data, et comment celle-ci est commercialisée via des plateformes numériques, sachant que la captation de cette donnée constitue le nerf de la guerre dans le cadre de cette économie de l’attention, l’intervenant amène ensuite les participants vers une réflexion autour de l’éthique de la donnée, des technologies, et donc des algorithmes, pour arriver à la fin à un parcours plus mature sur la responsabilité d’un marketing digital bien conçu.

Il s’agit pour eux de bien comprendre que le marketing digital responsable commence dès la phase amont de la conception d’un produit ou d’un service, avec la gestion, la collecte et l’analyse des données structurées, car une data n’est jamais neutre, elle est toujours le produit de quelque chose. Au terme de ce cheminement pédagogique, j’incite les participants à réfléchir à toutes les étapes nécessaires (la donnée, les plateformes, les biais et la discrimination technologique, les cas de controverse…) pour aboutir à ce que doit être le marketing digital responsable et respectueux.

En savoir plus sur le certificat Marketing digital et performance d’emlyon