Marketing automation : 6 étapes clés pour réaliser une campagne efficace

1. Définir ses objectifs marketing

En amont d’une campagne de marketing automation, il est primordial de définir des objectifs dits « SMART » : spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et définis dans le temps. Ces attentes doivent être communes aux équipes commerciales et marketing. L’alliance entre ces deux pôles est capitale pour améliorer la productivité et pour générer des leads de qualité. Cette première étape est d’autant plus importante qu’elle sera utile au moment du calcul de votre ROI post-campagne.

2. Segmenter sa base de données

Il s’agit ici de définir vos cibles et de les segmenter. Pour cela, il est pertinent d’identifier et d’analyser les comportements de vos clients et de vos prospects. Cette identification doit aboutir à la création de personas, soit un moyen de représenter vos différentes cibles. L’objectif : personnaliser les messages qui seront envoyés à vos profils cibles afin de vous démarquer.

Le processus de segmentation s’appuie sur des critères qu’il convient de définir. Ces critères peuvent être sociodémographiques, géographiques ou encore comportementaux et doivent être cohérents avec les produits et services que vous proposez.

3. Choisir le bon outil pour piloter ses campagnes

Le choix d’un outil se base sur plusieurs critères : vos besoins, vos objectifs et les compétences techniques de vos équipes. Certaines fonctionnalités sont également à privilégier :

• création de landing pages,
• gestion et qualification des prospects,
• réalisation de campagnes automatisées,
• création de contenus marketing pour plusieurs canaux de diffusion,
• personnalisation des messages envoyés à vos prospects et clients,
• nombre de contacts pris en charge,
• intégration à d’autres API,
• suivi en temps réel des actions via un tableau de bord,
• envoi automatique de reportings.

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4. Définir des scénarios et créer des workflows

Durant cette étape, il s’agit d’établir un plan d’action pour chacun des segments. Cela comprend des scénarios qui répondraient aux comportements et problématiques des cibles précédemment identifiées. Ces scénarios doivent être composés de plusieurs séquences d’événements qui mènent à la création de workflows.

Les workflows désignent un ensemble d’actions automatisées déclenchées par une ou plusieurs actions de vos prospects. Un workflow se compose de :

• un déclencheur : le moyen de faire entrer vos cibles dans un scénario (cela peut être l’inscription à une newsletter, par exemple),
• des actions : celles enclenchées par la première action du prospect,
• des conditions : ce sont les embranchements aux chemins empruntés par les contacts, selon leur comportement ou encore leur qualification.

Ces différentes séquences sont intégrées dans l’outil de marketing automation choisi, celui-ci se charge ainsi de les automatiser. Il est recommandé, dans un premier temps, de limiter le ciblage à 2 ou 3 catégories de prospects et clients, de bien maîtriser le cycle de conversion et de mettre en place des scénarios simples, sans multiplier les étapes et le contenu.

5. Réaliser des tests

Depuis votre outil de marketing automation, vous avez la possibilité de réaliser des tests de vos campagnes ou de vos emails. Grâce à la création d’un ou plusieurs contacts tests, vous pouvez vérifier que les workflows fonctionnent correctement ou encore optimiser votre campagne, avant validation et lancement.

6. Observer les bons KPI

La dernière étape consister à mesurer les performances et évaluer le ROI. Cela passe par l’observation de KPI, des indicateurs clés de performance préalablement établis (cf. étape n°1). Plusieurs KPI peuvent être analysés :

• les indicateurs clés d’acquisition : nombre total de contacts, nombre de contacts actifs, taux de qualification des leads, etc.
• les indicateurs clés d’engagement : taux d’engagement, taux de clic des CTA, taux d’ouverture des emails, taux de remplissage des formulaires…
• les indicateurs clés de conversion : taux de conversation des contacts en leads, taux de conversion par objectif…
• les indicateurs clés de rétention : coût par lead (CPL), revenus générés, ROI…

L’analyse de ces différents indicateurs doit vous permettre d’optimiser vos campagnes, de façon régulière.