Marketing automation : 5 conseils pour une stratégie efficace
Découvrez les conseils de Frédéric Raynaut (ACTIVECOM) pour concevoir, piloter et optimiser une stratégie de marketing automation réellement performante.
Peu d’entreprises peuvent aujourd’hui se passer d’outils capables d’automatiser leurs actions marketing. Face à la multiplication des canaux et à la quantité croissante de données clients, le marketing automation s’impose comme une solution pour gagner en efficacité et en précision. Mais encore faut-il savoir l’exploiter correctement pour en tirer tout le potentiel.
C’est précisément le rôle d’ACTIVECOM, éditeur de la solution ACTIVEMAILER, dédiée à l’emailing, la gestion de la data et l’automatisation des campagnes. Pour approfondir le sujet, nous avons échangé avec Frédéric Raynaut, directeur associé chez ACTIVECOM, qui partage cinq conseils pour une stratégie de marketing automation performante.
1. Bien définir ses objectifs et ses scénarios avant toute automatisation
Avant de lancer une stratégie d’automatisation, Frédéric Raynaut insiste sur la nécessité de définir un cadre clair. « Automatiser sans objectif, c’est comme lancer une fusée sans savoir où elle doit atterrir », illustre-t-il. Selon lui, chaque scénario doit répondre à une intention précise : « accueillir, réactiver, convertir, fidéliser… ».
Cette étape de réflexion permet de replacer l’automation dans une logique de parcours client cohérente, où chaque action sert un but identifié. Sans cette préparation, l’entreprise risque de multiplier les séquences sans réelle valeur ajoutée.
Avant tout, il faut réfléchir à ce que l’on veut obtenir et à quelle étape du parcours client cela s’inscrit.
2. Miser sur une base de données propre, segmentée et activable
« La donnée, c’est la matière première de l’intelligence marketing », estime l’expert, qui rappelle que la qualité de la base de données conditionne l’efficacité de toute stratégie d’automation. le directeur du développement recommande ainsi de recourir à des solutions d’email marketing, comme ACTIVEMAILER, qui offrent la possibilité de segmenter et d’actualiser automatiquement les contacts selon différents critères.
Ces outils permettent de gérer des segments dynamiques : comportements, scoring thématique, activité récente, géolocalisation, historique de la relation avec le contact… Autant d’informations qui rendent chaque envoi plus pertinent et personnalisé.
Mais cette approche exige une donnée propre et actualisée : sans mise à jour automatique, les messages deviennent vite hors sujet, au risque d’altérer la pertinence des campagnes.
3. Concevoir des parcours réellement personnalisés, pas seulement automatisés
Pour le directeur associé d’ACTIVECOM, la personnalisation doit rester au cœur du marketing automation. Ainsi, l’automatisation ne doit pas déshumaniser la relation, mais instaurer « un dialogue intelligent et contextuel avec chaque contact ». Cela suppose une approche véritablement relationnelle, où la technologie sert la compréhension du client plutôt que de la remplacer.
Un principe que l’intéressé résume en une phrase : « Créer des scénarios qui parlent au client, pas à l’algorithme ».
Avec le bon message, au bon moment, selon le bon comportement, le contact se sent compris, pas traqué. Et ça fait toute la différence.
4. Piloter et ajuster ses workflows pour maintenir la performance
Frédéric Raynaut considère qu’une stratégie d’automation ne se pilote pas en mode automatique. « Chaque scénario raconte une histoire, mais c’est la donnée qui dit si elle captive ou si elle endort », observe-t-il. Le spécialiste rappelle que l’automation n’est pas « une machine qu’on démarre et qu’on oublie », mais un système vivant qu’il faut écouter, analyser et ajuster.
C’est en observant ces signaux dans la durée que l’entreprise peut repérer les dérives, affiner ses messages et maintenir la cohérence de ses parcours.
Chaque étape du parcours doit être mesurée : taux d’ouverture, de clics, de conversion… Ces indicateurs ne sont pas de simples chiffres, mais des signaux à interpréter. Les ignorer, c’est piloter les yeux fermés.
5. Intégrer l’automation dans une stratégie marketing globale
« L’objectif, c’est de transformer les séquences automatiques en véritable stratégie relationnelle », explique Frédéric Raynaut, qui considère le marketing automation comme un prolongement naturel des actions marketing existantes.
Une stratégie d’automation n’a de sens que si elle s’intègre harmonieusement dans l’écosystème marketing global. Newsletter, CRM, e-commerce, social media, SMS… tous ces canaux doivent dialoguer entre eux pour offrir une expérience client cohérente.
Sans cette cohérence, les actions se superposent et saturent l’audience, là où une stratégie coordonnée renforce l’efficacité globale. « En automatisant sans coordination, on risque de multiplier les messages au lieu de multiplier les résultats », prévient le directeur associé d’ACTIVECOM.
Bonus. Quand la CNIL pousse à repenser le tracking d’ouverture
Au-delà des aspects stratégiques, Frédéric Raynaut attire l’attention sur un changement majeur porté par la CNIL, qui prépare de nouvelles recommandations autour du suivi des emails. Conséquence : « en automation, le taux d’ouverture n’est plus un indicateur fiable de l’engagement utilisateur », avertit le directeur associé d’ACTIVECOM. Une tendance accentuée par l’émergence de dispositifs comme Apple Mail Privacy Protection (AMPP).
Une simple « ouverture » ne prouve pas qu’un message a été lu, encore moins qu’il a suscité de l’intérêt. Les marques doivent donc privilégier des déclencheurs plus robustes.
Pour préserver la pertinence des campagnes, l’expert recommande ainsi de s’appuyer sur des signaux « réellement représentatifs de l’attention et de l’intention du contact », tels que les clics sur les liens, les interactions web ou les webhooks entrants.
C’est cette bascule du marketing de l’ouverture vers le marketing de l’engagement, qui garantira la pertinence et la conformité des stratégies d’automation.
