Mapping concurrentiel : définition, bonnes pratiques et exemples

Outil marketing permettant à une entreprise de comprendre le positionnement de sa marque par rapport à ses concurrents, le mapping concurrentiel, aussi appelé carte de positionnement, prend la forme d’un graphique à deux axes. Il offre une visualisation claire du positionnement d’une marque, d’un produit ou d’un service par rapport à la concurrence, et facilite l’analyse des forces et des faiblesses selon des critères préétablis.

Qu’est-ce que le mapping concurrentiel ?

Comme expliqué en introduction, le mapping concurrentiel permet de positionner sa marque, son produit ou son service par rapport à la concurrence et selon deux axes, donc deux critères établis en amont de la production du graphique. Aussi appelé carte perceptuelle, le mapping concurrentiel met en évidence plusieurs éléments, comme les points communs et les différences entre l’entreprise émettrice et ses rivaux, les produits ou services proposés par la concurrence, les avantages concurrentiels – c’est-à-dire ce qui différencie une marque ou un produit des autres -, servant ainsi d’outil de veille et d’anticipation.

Un mapping concurrentiel peut participer à la construction d’une base solide avant la mise en place d’une stratégie marketing. Son analyse peut également aider à ajuster le positionnement d’un produit sur le marché tout au long de sa durée de vie, en fonction des attentes changeantes des consommateurs. Cette vue d’ensemble de la concurrence est pratique, mais limitée, dans le sens où seulement deux critères sont exprimés par graphique. Mais rien n’empêche d’en produire plusieurs, avec d’autres critères d’analyse, pour mieux comprendre et préciser le positionnement de la marque ou du produit.

À quoi ressemble un mapping concurrentiel ?

Une carte de positionnement se présente sous la forme d’un graphique à deux axes, un vertical (l’ordonnée) et un horizontal (l’abscisse). Chacun de ces axes représente un critère : si l’un de ces critères est, par exemple, le prix, positionné sur l’ordonnée, le sommet de l’axe définira le prix le plus élevé, quand sa base montrera le prix le plus bas. Une fois les critères établis, on placera sa marque ou son produit, ainsi que celle ou celui de ses principaux concurrents, selon les critères choisis, permettant ainsi de montrer le positionnement de chacun et, bien sûr, de le comparer.

Les étapes pour créer un mapping concurrentiel

La première étape pour la réalisation d’un mapping concurrentiel est de déterminer ce que l’on veut comparer : une marque, un produit ou un service, principalement.

Choisir les critères de la carte perceptuelle

Une fois cela fait, il faudra établir deux critères. C’est une étape primordiale afin de réaliser une carte pertinente. Il convient donc de bien déterminer ses objectifs, puis de choisir ses critères, selon le secteur d’activité de votre entreprise et de son offre. On peut ainsi analyser :

• Le prix,
• La qualité,
• Le design,
• La gamme,
• La cible,
• La notoriété,
• Le rayonnement,
• La satisfaction client,
• L’utilité…

Lister ses concurrents

Il convient ensuite d’établir une liste de vos concurrents. Certains vous seront déjà connus, en tant que concurrents historiques notamment, mais il est particulièrement conseillé de procéder à un benchmark afin d’identifier clairement d’éventuelles sociétés dont vous n’auriez pas connaissance car, par exemple, tout juste arrivées sur le marché. Il convient ensuite d’analyser les forces et les faiblesses de chaque marque, produit ou service, en fonction de vos critères, afin de pouvoir les positionner précisément sur votre graphique.

Créer une carte de positionnement et placer ses concurrents

Une fois l’identification des produits ou services concurrents effectuée, il vous faudra, avec le plus d’objectivité possible, leur attribuer chacun une valeur en fonction de vos critères de classement. Puis, il conviendra de les placer, ainsi que votre marque ou produit, sur le graphique, en reportant la valeur attribuée sur les axes identifiés. Voilà à quoi peut ressemble un mapping concurrentiel pour une marque souhaitant comparer son produit – un smartphone – par rapport à la concurrence selon le prix et la satisfaction client.

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L’analyse des résultats de la carte de positionnement

En analysant les résultats de votre carte perceptuelle, il vous sera possible d’identifier des groupes concurrentiels. Vous pouvez, par exemple, constater que votre marque propose un produit plus cher que vos concurrents, mais que la satisfaction client ne s’en ressent pas. Vous comprendrez ainsi que votre produit plus onéreux doit proposer une meilleure expérience utilisateur afin de se démarquer sur le marché.

En outre, un mapping concurrentiel peut vous apporter d’autres informations. Il est possible de constater, sur le graphique, des vides ou des zones où aucune marque n’est positionnée. Il faudra en analyser finement les raisons, car cette absence de positionnement peut être trompeuse. Il peut s’agir d’un marché de niche, que personne n’a encore exploité, et qui peut être l’ébauche d’un futur positionnement stratégique. Mais cela peut aussi refléter un marché pour lequel la demande est faible, voire nulle, et dans lequel il sera inutile d’investir du temps et de l’argent.

Il est important de ne pas se limiter au mapping concurrentiel pour baser une stratégie marketing ou commerciale. Cet outil permet de visualiser facilement le positionnement de sa marque, de son produit ou d’un service par rapport à ses concurrents, mais une étude plus approfondie du marché est conseillée.