Livre Communiquer sur les réseaux sociaux, par Antoine Dupin (2 exemplaires à gagner)

C’est avec une joie non dissimulée que je vous annonce (enfin) l’arrivée chez vos libraires du livre d’Antoine Dupin, « Communiquer sur les réseaux sociaux« . Après de longues semaines d’attente, vous allez enfin pouvoir lire cet ouvrage. Pour marquer le coup, nous vous proposons une interview d’Antoine qui nous en dit plus sur ce livre. Un bonheur n’arrivant jamais seul, nous vous proposons également d’en gagner deux exemplaires. Pour cela, deux solutions s’offrent à vous. Un exemplaire sera offert à une des personnes qui aura laissé un commentaire. Un autre exemplaire sera offert à une des personnes ayant placé ce message sur Twitter (cliquez pour le tweeter) :

Vous avez jusqu’à vendredi 17h pour tenter votre chance. Vous pouvez bien sûr acheter votre propre exemplaire sur Amazon ou passer commande chez votre libraire habituel. Bonne lecture !

• Peux-tu te présenter ?

Salut Flavien ! Je m’appelle Antoine Dupin, je suis chargé de communication web à L’ESC Rennes School of Business et auteur de « Communiquer sur Les Réseaux Sociaux » aux éditions FYP. Je participe également à de nombreux blogs et je compte bientôt lancer une nouvelle plate forme multi-auteurs franco-canadienne dédiée à la politique 2.0. Enfin, j’anime des conférences autour de l’identité numérique et du community management et fait un peu de consulting.

• Comment s’est présentée l’opportunité d’écrire ce livre ?

Déjà il faut se replacer dans le contexte actuel qui correspond à une popularisation des usages. On voit, depuis quelques temps, que la toile et les médias sociaux intéressent de plus en plus de gens, professionnels, étudiants mais également personnes lambda. Dans mon entourage, je suis de plus en plus étonné de voir mes amis s’informer sur ma profession et sur les réseaux sociaux en général. Pour s’en rendre compte, il n’y a qu’à voir la propension importante des blogs (notamment US comme Mashable ou Social Examiner) qui diffusent de plus en plus des articles synthétiques sous forme de listes pour comprendre que les choix éditoriaux répondent à des logiques globales. Ces articles s’adressant non plus à des initiés mais à des personnes qui veulent appréhender ce nouveau web tendent à envahir la toile.

De mon avis, cette démocratisation des usages a motivé les éditeurs à se pencher sur les blogueurs. Je vois ainsi de plus en plus de mes collègues produire des livres. On assiste même à des phénomènes nouveaux, comme des éditeurs s’intéressant à des ebooks produits par des blogueurs, ce qui est, je pense, un tournant. C’est dans ce contexte qu’un jour, la maison d’édition FYP m’ayant rajouté dans ses contacts sur Facebook, j’ai proposé un projet de livre autour de la communication sur les médias sociaux. Ils ont accepté et m’ont donné une chance de pouvoir concrétiser un vieux rêve. J’ai écrit un sommaire, un brief, nous nous sommes rencontré et ils m’ont lancé dans le grand bain. Aujourd’hui, je suis donc heureux du résultat et de présenter mon bébé.

• Sur quel aspect des médias sociaux porte-t-il précisément ?

D’un constat simple dû à mon expérience et au vue de nombreuses lectures. Je ne dénigre pas du tout le travail des autres, mais je trouve qu’il manque souvent un aspect important dans les écrits traitant des médias sociaux. Nous sommes souvent dans l’applicatif et rarement dans la mise en place de stratégies en ligne réfléchies. Par exemple, il y a un livre qui traite entièrement de l’utilisation de Facebook. D’une part, ce choix de plate-forme ne correspond pas à toute forme de communication (je pense notamment aux logiques BtoB), mais en plus vu les évolutions du site (CGU, Technologies), on tombe très rapidement dans l’obsolescence.

Je pense que le nerf de la guerre repose plutôt sur un concept fondateur : la réflexion. Comme évoqué dans le livre, la communication sur les médias sociaux doit être une réflexion, pas un réflexe. Il ne faut pas suivre bêtement les chemins balisés mais bien appréhender un environnement qui est spécifique à l’entreprise. Personnellement, je pense qu’il n’y a pas de recette miracle et que nous sommes aujourd’hui encore dans la mythologie. Les entreprises s’arrêtent à des modèles de réussites (Dell et Twitter par exemple) en pensant que c’est une matrice globale applicable à toute communication, mais elles se trompent. Il ne faut pas penser : médias sociaux = Facebook + Twitter + Stagiaire, mais bien médias sociaux = usages globaux + technologie adaptée + profil spécifique.

Je suis donc convaincu qu’il n’y a pas de cheminement précis mais que communiquer sur les médias sociaux, c’est adopter une réflexion globale, prenant en considération un environnement interne et externe, des communautés … C’est cet aspect que je traite en proposant aux lecteurs un questionnement perpétuel afin qu’ils trouvent eux même les réponses qui leur sont adaptées.

• A qui s’adresse-t-il ?

Aujourd’hui les institutions, les entreprises ou les associations ont la possibilité de créer une véritable interaction avec leur audience, dès lors qu’elles appréhendent les nouveaux mécanismes relationnels. Ainsi, toute entité morale ou physique peut déterminer une stratégie en fonction de ses propres spécificités dans un environnement déterminé. La méthode reposant sur l’observation et la réflexion, elle est de ce fait applicable à tous.

J’ai par ailleurs fait tester le livre sur un panel représentatif avec de bons retours. J’attends maintenant avec impatience un avis général de la part des lecteurs, qu’ils me disent ce qu’ils en ont pensé et où il peut subsister des doutes.

• Tu as ouvert un blog pour faire un suivi des lecteurs du livre, répondre aux questions qui en découleront… Comment envisages-tu cette démarche ?

Parler de culture de l’échange et ne pas proposer un espace dédié à mes lecteurs me paraissait étrange, presque contradictoire. J’ai donc mis en place un blog www.strategiemedia.fr afin de poursuivre la réflexion, et un espace LinkedIn dans un but de débat et de réseau.

Je pars du principe que le lecteur pourrait se poser des questions simples, mais qui m’auraient échappées, ou qu’il souhaiterait approfondir certains concepts. Par exemple, après avoir discuter avec l’un de mes lecteurs tests, ce dernier voulait en savoir plus sur un point concernant l’identification de ses employés sur la toile. J’ai donc écrit mon premier article dessus.

Le blog fonctionne sur un formulaire très simple que les lecteurs peuvent remplir pour proposer un sujet. En fonction de ces derniers, je traiterais dans un premier temps les questions les plus fréquentes ou qui me paraissent importantes. Si une question n’est pas traitée sur le blog, alors j’essaierais d’envoyer un mail directement à la personne concernée pour répondre à son interrogation.

• D’une manière générale, comment juges-tu la maturité des acteurs des médias sociaux en France ?

J’ai un regard plutôt amer d’un point de vue global mais admiratif pour certains acteurs qui sortent du lot et tirent le web social vers plus de pertinence. Même si l’on ne prend pas en considération toutes ces agences de communication ou de services web qui créent des départements spécifiques aux médias sociaux en créant une usine à stagiaire, je demeure tout de même atterré par ce que je constate. Je pense que les grands acteurs que sont les stratèges, blogueurs ou encore agences ont à peu près compris les grands mécanismes relationnels inhérents aux réseaux sociaux. Mais, à part des exceptions évidemment, j’ai l’impression que beaucoup préfèrent faire du déni d’intelligence afin de répondre aux demandes des entreprises dans une optique de visibilité que de qualité (il n’y a qu’à voir les offres lowcost qui pullulent ça et là).

Les sociétés, trop ancrées dans des mécanismes traditionnelles souhaitent des résultats quantifiés et rapides là où les logiques relationnelles imposent du qualitatif sur du long terme. En gros, plutôt que de dire à son client : « Cela ne vous apportera rien d’avoir d’un seul coup 20 000 membres sur votre page Facebook qui se ficheront de votre produit » ils préfèrent proposer des jeux concours et dire « regardez, 20 000 membres en 2 semaines, on a fait du bon travail ». Je trouve ça sidérant mais bon. Je pense sincèrement que les agences doivent agir dans le conseil plutôt que dans l’exécution. L’entreprise dispose de ressources en interne dont elle ignore totalement l’existence mais qui peuvent s’avérer plus pertinents, plus représentatifs d’une réalité, d’une philosophie. Cela peut être un employé un peu geek à qui l’on va accorder du temps pour animer des communautés, un salarié pointu dans son domaine avec une excellente plume pour rédiger des billets de qualité… J’ai l’impression que l’on retombe dans les travers des centres d’appels délocalisés, où l’on confie la relation client à des services tiers qui sous traitent pour de nombreuses autres entreprises. Chaque entreprise a sa philosophie, sa manière d’exister et les employés en sont les meilleurs porte-paroles. Je pense donc qu’il faut mieux les initier aux enjeux stratégiques, aux nouvelles logiques et les accompagner que de tout externaliser.

De la même manière, de nombreux professionnels freelances lancent des produits d’appel avec des titres alléchants. Comment gagner des followers, comment augmenter ses fans … ces titres sont ridicules à mon sens car l’objectif n’est pas de gonfler artificiellement des communautés d’apparence mais bien de créer un recrutement naturel de qualité basé sur l’attraction pour un produit ou une entreprise. Donc pour moi, les acteurs des médias sociaux sont trop dans des logiques de complaisance, ils veulent attirer les entreprises en répondant à ce qu’elles attendent, même s’ils savent que c’est courir à leur perte. Plus faciles à mettre en place, moins onéreuses, difficilement appréhendables, ces fumeuses stratégies ne servent qu’à améliorer l’image de l’agence là où elles devraient venir gonfler celle du client.

Un exemple qui montre bien ces aberrations. J’ai un vieux copain qui travaille pour un de ces acteurs du web qui me demande de temps en temps de devenir fan d’une page d’un de ses clients sur Facebook. Personnellement, je trouve cela dramatique de débuter une communauté … par les amis du chargé de communication ! Moi, personnellement, je m’en cogne et surtout je ne suis pas la cible. Cela répond à la volonté de dire à l’entreprise : « Regardez, en deux jours 200 membres » … ouai enfin 200 copains. Cette base n’est pas seine. C’est aux acteurs du web d’imposer les nouveaux enjeux, de faire comprendre les nouvelles problématiques. Oui cela mettra du temps et non on ne pourra que difficilement quantifier vos actions.

Ceux que j’admire sont les Fred Cavazza et autres qui se sont tournés vers des formations ou du consulting, qui osent mettre en jeu leur crédibilité plutôt que de s’abaisser à la facilité. Ils accompagnent les entreprises en leur donnant des axes, des clés pour appréhender les nouveaux mécanismes sans tomber dans les travers des logiques citées ci dessus. Je pense que les entreprises doivent comprendre que le rôle d’une agence n’est pas de suivre des ordres, mais bien d’endosser le rôle de conseiller en remettant en considération un mode de communication que l’on pourrait qualifier d’obsolète. C’est la démarche que j’ai adopté dans le livre, ne pas succomber aux idées reçues et penser par soit même. Toute entreprise évolue dans un monde qui lui est propre, à elle de penser sa stratégie et l’application de ses actions de communications en fonction, non pas de cheminements hasardeux, mais bien de spécificités qui lui sont propres.

• Une question d’actualité pour finir : alors Quora, c’est vraiment le nouveau Twitter d’après toi ?

Pour l’instant, pour moi, Quora subit le syndrome Wave, la plateforme révolutionnaire qu’avait lancé Google, ou Diaspora qui devait être le nouveau Facebook. Tous les geeks veulent des invitations car c’est en béta privé, que c’est tendance et parce que tout le monde en parle. Mais lorsque l’on a enfin le sésame, on se dit : « comment ça marche » ou « je vois pas à quoi cela va me servir ». Puis on le met de côté, on retourne voir deux trois fois, on suit l’actualité autour, prêt à revenir à l’action mais rien ne se passe.

C’est assez courant sur la toile et ça ne me surprend pas. Je ne pense pas que pour l’heure un réseau social va venir détrôner FaceBook ou un service tiers Twitter. Les vraies plates-formes qui sortent du lot ne sont pas celles qui remplacent mais celles qui innovent. Foursquare est arrivé sur la géolocalisation à ses débuts, Groupon sur le social commerce à l’heure de son émergence… Si l’on veut réellement parler des plates-formes de demain, il faut, je pense, plutôt regarder dans les nouveaux usages que dans ceux ancrés depuis « longtemps ».

Par conséquent j’attends de voir. J’ai testé le service, je ne vois pas trop d’intérêt pour l’instant. Ce n’est pas parce que l’on peut synchroniser ses contacts et se faire un second réseau d’apparence que c’est un succès. Pour l’instant, ce n’est qu’un Q&A comme il en existe plein, qui plus est austère et en anglais, et je pense qu’il va servir de joujou pendant quelques mois après quoi l’on s’en lassera. Mais je peux me tromper et je le souhaite fortement pour ses fondateurs.

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