Livre blanc : comprendre la stratégie full-funnel sur YouTube Ads

Outil spécialiste de l’optimisation des campagnes YouTube Ads, VideoRunRun vient de publier un ebook complet sur la stratégie de full-funnel marketing dont on parle de plus en plus. Cette approche permet d’avoir une stratégie marketing sur toute la hauteur du funnel, et de combiner conversion en haut, milieu et bas de funnel, tout en construisant une marque forte.

Les marques digitales sont souvent très bonnes dans leur approche bas de funnel : elle se concentrent sur ces consommateurs intentionnistes pour générer de la conversion et du ROI. Mais la limite de cette stratégie est l’absence de potentiel de croissance. La stratégie full-funnel permet d’allier découverte et conversion, et d’avoir une approche à long terme, là où la stratégie bas de funnel se concentre sur le court terme.

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Des opportunités importantes

Les bouleversements en cours dans l’industrie publicitaire (moins de ciblage, fin des cookies, moins de tracking…) doivent aussi interroger les professionnels sur leur stratégie. Comment continuer à faire des conversions avec moins de données ?

Autre problème pour les marques : la hausse des coûts d’acquisition. Avec une hausse de la concurrence, les coûts au CPC ou au CPM augmentent. D’où la tentation de se concentrer sur la performance et donc sur le bas de funnel.

Avec 46 millions d’utilisateurs mensuels en France, YouTube est un canal de choix à exploiter. Il permet en effet d’associer la data du digital au reach de la TV (pour un budget bien moindre). Avec YouTube, vous pouvez :

• toucher tous les appareils (y compris la TV),
• adresser toutes les hauteurs du funnel,
• toucher les audiences de 7 à 77 ans,
• exploiter la vidéo, le format le plus consommé en ligne,
• accéder à des segments d’audiences aussi importants que sur Google.

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Les piliers d’une stratégie full-funnel sur YouTube qui garantit un ROI positif

Dans son guide, VideoRunRun explique comment mettre en place une stratégie full-funnel, tout en limitant les risques, et en gardant une logique de rentabilité à court terme.

Dépasser la logique du 2 steps selling

Habituellement les spécialistes de l’acquisition scindent et opposent campagnes de branding et campagnes de performances. Le schéma classique est qu’une campagne de reach vise dans un 1er temps à faire découvrir votre site, puis à activer du remarketing grâce à ces visiteurs.

Mais ce pilotage n’est pas idéal :

• il s’écoule trop de temps entre les actions de branding et de performance,
• il est de plus en plus compliqué de tracker la data et de l’utiliser dans des campagnes différentes,
• un désalignement entre les messages branding du haut de funnel et les messages orientés produit du bas de funnel,
• l’impossibilité de mesurer le ROAS des actions.

VideoRunRun préconise d’enclencher des campagnes pour aller chercher des audiences en haut et milieu de funnel, là où les signaux d’achat sont plus faibles, mais où la vidéo peut convertir directement.

C’est ce qu’on appelle la croissance incrémentale : adresser de nouvelles cibles en acceptant un CPA (coût par acquisition) un peu plus élevé mais qui reste rentable, puis les activer, et augmenter leur lifetime value. Point important observé par VideoRunRun : plus les marques font de conversions en haut de funnel, plus elles en font en bas de funnel.

La vidéo : le meilleur asset pour le full-funnel

Avec le même asset, une personne peut passer toutes les étapes du funnel marketing, de la découverte à l’achat : capter l’attention, apporter une solution, montrer les bénéfices du produit, appeler à l’action… Un format avec une capacité de storytelling bien plus forte que les bannières ou annonces texte.

À chaque audience ses créas

La créa est le facteur de succès d’une campagne. Les créas performantes ne seront pas les mêmes selon les audiences et leur niveau de connaissance de la marque.

L’enjeu est donc d’identifier pour chaque audience les éléments créatifs qui impactent le plus les résultats : clics, leads, ajout dans le panier, ventes… Lancer le maximum de variantes permet d’identifier les bonnes vidéos pour les bonnes audiences.

Multi-tester pour chaque audience

La technologie VideoRunRun permet de multi-tester pour chaque audience :

• différentes variables de campagne : device, landing page…
• différents éléments créatifs : CTA, intro, voice over…
• différentes séquences

Grâce au machine learning la solution vous permet de produire et d’optimiser des milliers de combinaisons. La démarche de « Creative Loop » permet d’analyser rapidement les éléments créatifs qui ont le plus d’impact sur le clic ou la conversion pour les réinjecter dans de nouvelles versions de vidéos.

Avec ces insights, et l’optimisation de la data et de la créa, il est possible de progresser de semaine en semaine par itération pour chaque audience, sur toute la hauteur du funnel.

Très complet, l’ebook se penche ensuite sur les facteurs opérationnels clés de succès des campagnes : fixer les bons KPIs, test and learn, collaboration créa / média…

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