« LinkedIn, un subtil exercice de style pour les dirigeants », par Nicolas Daniels d’Ulysse Communication

Nicolas Daniels, associé-fondateur d’Ulysse Communication

Nicolas Daniels a co-fondé Ulysse en 2014, un cabinet de communication corporate. Il avait commencé sa carrière en tant que journaliste au Figaro Economie avant de créer D&D Communication, une agence de brand content. Co-auteur de l’ouvrage « Entreprise : Responsabilité et Confiance – 12 Dirigeants témoignent » aux éditions Economica, il est spécialisé dans le conseil en communication aux dirigeants.

Le leadership digital ou « online leadership » est un art subtil auquel de nombreuses et nombreux leaders s’essaient. Et la crise sanitaire a encore accéléré le mouvement en faisant exploser l’audience de LinkedIn. Aujourd’hui, c’est donc clairement sur cette plateforme qui rassemble 70 % de la population active en France qu’il faut être vu et entendu. Sans aller jusqu’à dire considérer qu’un post LinkedIn a autant d’impact qu’une prise de parole sur un plateau TV, il ne faut plus sous-estimer la portée du réseau social dans la construction de l’image du dirigeant et de son entreprise. Or, soigner sa ligne éditoriale sur LinkedIn demande une rigueur et une subtilité qui s’approche du travail journalistique.

Avant de se lancer et définir son positionnement, quelques questions s’imposent : 

• Pourquoi s’investir dans une stratégie de contenu sur LinkedIn ? Il peut s’agir de mettre en avant les valeurs de son organisation, ses collaborateurs, ses propres compétences et connaissances, ou simplement de sensibiliser vos parties prenantes à une thématique donnée.

• Que disent mes concurrents ? Inutile d’empiéter sur le terrain des autres : prenez le temps d’évaluer ce que les autres leaders de votre industrie partagent pour trouver votre propre territoire d’expression. Sur LinkedIn, c’est l’originalité qui paie sur le long terme.

• Quelle identité numérique dois-je incarner ? Chacun dans le cadre professionnel a son style et son ton propres. Il en est de même sur les médias sociaux : ancrer une narration dans la durée nécessite de s’astreindre à un style rigoureux, en ligne avec ce que l’on souhaite

Positionnement : vous n’êtes pas votre emploi. 

Sur LinkedIn à la différence du bureau, vous n’êtes pas ce que vous faites : vous êtes ce que vous êtes. L’usage du « Je » auquel s’ajoutent vos ressentis, vos intuitions ou vos inquiétudes humanise vos propos et permet à vos publics de se s’identifier — ou non. Après tout, il faut avoir le courage de ne pas toujours susciter le consensus si on veut créer une audience à fort taux d’engagement. Du positionnement naît donc l’engagement et cette logique peut sembler opposée à une autre : la course aux «  likes ». Sur la durée, elle est toutefois bien plus payante. Vous n’êtes pas votre emploi et il faut garder en tête que le rôle d’un leader est moins de se mettre en avant que d’inspirer sa communauté.

Devenir singulier : un titre pour s’incarner en 100 caractères

La petite phrase à côté de votre nom sur LinkedIn peut sembler anodine, or elle ne l’est pas. LinkedIn offre l’opportunité de s’incarner pleinement à travers une ligne éditoriale solide, et ce dès le titre de votre profil en 100 caractères qui peut sortir des sentiers battus. Le réflexe de tout un chacun est d’indiquer l’intitulé de son poste, mais peut-être vaut-il mieux expliquer ce qui vous pousse à agir au quotidien dans votre vie professionnelle. Une manière d’entrer en profondeur dans votre univers de valeur et d’exprimer votre raison d’être et d’agir.

Choix des sujets : l’information avant la réputation

Il y a un équilibre subtil à trouver entre l’émancipation de la course aux likes et la prise en compte des caractéristiques de l’algorithme de LinkedIn. Opter pour deux posts par semaine, par exemple le mardi et le jeudi matin, est souvent suffisant. Préférer la quantité, c’est prendre le risque de galvauder sa parole. Ne pas aller non plus toujours vers le plus évident. Si les publications qui fonctionnent le mieux sont celles qui mettent en avant l’expérience personnelle, le travail des collaborateurs et les auto-félicitations, une véritable stratégie éditoriale, comme pour un média, s’avère généralement plus gratifiante sur le long terme. Elle offre au dirigeant la possibilité de se positionner sur des sujets sur lesquels les autres ne s’expriment pas, et permet d’engager son public à la façon d’un grand quotidien quand il compose sa Une. Reste que produire de l’information est un métier qui nécessite une veille assidue sur ses territoires d’expression.

Une veille humble et méticuleuse

La qualité de l’information partagée, les journalistes le savent, dépend de la qualité de la veille sur les sujets d’intérêt. Celle-ci doit aller au-delà de la simple lecture des Echos ou du Figaro du jour et privilégier des sources moins évidentes, notamment la presse étrangère qui donne une ouverture sur le monde. Il faut avoir le courage d’informer sa communauté sur des sujets qui relaye sa propre vision de la société et qui illustrent une quête de sens.

Il est ainsi nécessaire de s’entourer quitte à constituer une équipe pour être accompagné dans sa stratégie veille pour nourrir son digital leadership si les moyens le permettent. Si ce n’est pas le cas, des outils de veille performants et une veille quotidienne sont nécessaires : partager et s’approprier une information n’a d’ailleurs de sens que si vous êtes en mesure d’établir un lien direct entre votre activité ou votre vision et cette dernière. Ce n’est qu’ensuite qu’une surveillance régulière des taux d’engagements permet par ailleurs d’adapter sa stratégie éditoriale à mesure que votre audience s’accroît.