Le monde n’a pas besoin de Vibes, mais Meta s’en moque

The Rock, l’acteur et ancienne gloire du WWE, torse nu et cadré de trois quarts, entonnant Ice Ice Baby, le tube de Vanilla Ice samplant le riff d’Under Pressure, 2 408 likes. Un nourrisson ébouriffé, aux joues rebondies et au sourire communicatif, reprenant avec entrain Baby de Connie Francis, 5 634 likes. Donald Trump, impeccablement coiffé et capturé de profil, interprétant avec sérieux une mélodie apaisante à l’harmonica, que l’on aurait bien imaginé dans une cinématique de Red Dead Redemption, 24 likes.

Aucune de ces séquences filmées à la verticale ne présente un intérêt flagrant, ni ne procure le shot de dopamine qui, comme sur TikTok ou YouTube Shorts, inciterait à consumer le peu de cerveau disponible qu’il nous reste. Et ça tombe bien, car aucune d’entre elles n’existe vraiment. Toutes ont été générées à l’aide de Meta Vibes et pratiquement personne sur cette planète ne les a vues.

L’éphémère illusion d’un décollage

D’abord déployée aux États-Unis en septembre 2025, puis étendue à l’Europe quelques semaines plus tard, Meta Vibes peine, en effet, à trouver son public. Selon Business Insider, qui a eu accès aux données internes du groupe, cette fonctionnalité intégrée à l’application Meta AI — permettant de générer une séquence d’une dizaine de secondes à partir de zéro ou d’en « remixer » une existante, dit-on dans le jargon —, n’attirait que 2 millions d’utilisateurs actifs chaque jour en novembre dernier. À l’époque, une part significative de l’audience provenait d’Inde, l’un des marchés plus les importants de Meta hors des États-Unis, et du Brésil. En Europe, le fil Discover, où s’entassent ces productions social-friendly générées par IA, n’était consulté quotidiennement que par 23 000 utilisateurs, trois jours après son lancement.

Avant le déclin de novembre, les indicateurs invitaient à l’optimisme, et laissaient même entrevoir un semblant d’avenir pour Meta Vibes. Un constat qui peut étonner, tant les utilisateurs semblaient lui avoir réservé un aller simple en première classe pour le cimetière des réseaux sociaux. « On vit vraiment dans la pire des réalités. Le niveau de créativité de ces vidéos est affligeant », pestait un utilisateur de Reddit. « Meta a dépensé des milliards pour recruter les meilleurs chercheurs en IA. Les esprits les plus brillants de la planète devraient-ils concevoir des boucles addictives qui ramollissent le cerveau des autres ? », renchérissait un autre sur X.

Fin octobre, l’audience de Meta AI grimpait à 2,7 millions d’utilisateurs actifs quotidiens, d’après Similarweb, contre 775 000 un mois plus tôt, iOS et Android confondus. Les téléchargements suivaient la même trajectoire : 300 000 par jour, contre 200 000 le mois précédent, et seulement 4 000 en octobre 2024. Simple curiosité ou engouement sincère ? La croissance reste en tout cas à nuancer puisque Sora 2, pas le modèle text-to-video mais l’application intégrant un volet social, a été lancé au même moment par OpenAI. Et elle n’était alors accessible que sur invitation et uniquement dans certains pays. « Si Similarweb précise que ses données ne permettent pas d’établir un lien de cause à effet, il est possible que l’engouement autour de Sora ait poussé certains utilisateurs à essayer Meta AI, ne serait-ce que pour comparer les deux expériences », analysait TechCrunch.

Mark Zuckerberg et la prophétie de la troisième ère

Précisons-le aussi : rapportée aux 3,5 milliards d’utilisateurs actifs mensuels de la « famille d’applications » de Meta, incluant WhatsApp, Instagram et Facebook, l’audience de Vibes reste dérisoire. Mais comme souvent, il n’en faut guère plus à Mark Zuckerberg pour céder à des élans de triomphalisme. Et s’entêter sur des produits dont personne n’a jamais voulu, mais dans lesquels son groupe a massivement investi.

En octobre, déjà, il laissait entrevoir auprès de ses investisseurs, sans la nommer explicitement, une troisième ère des réseaux sociaux dominée par les contenus artificiels, après celle du partage entre proches et celle dictée par la creator economy. Une ère dans laquelle, selon lui, Vibes a une place à prendre. « Je pense que Vibes illustre un nouveau type de contenu rendu possible par l’IA, et que de nombreuses opportunités de créer des formats inédits se présenteront à l’avenir », avait-il notamment confié, raconte The Verge. Un discours qu’il a réitéré il y a quelques semaines, à l’issue du quatrième trimestre : « Nous avons commencé par le texte, avant de passer à la photo quand les téléphones se sont dotés d’appareils photo, puis à la vidéo quand les réseaux mobiles sont devenus suffisamment rapides. Bientôt, nous assisterons à une explosion de nouveaux formats, plus immersifs et interactifs, rendus possibles uniquement grâce aux avancées de l’IA. »

Un pari financier sur l’IA qui crispe les investisseurs

On peut légitimement déplorer qu’une usine à AI slop comme Meta Vibes existe. Que des ingénieurs brillants se creusent les méninges pour nous convaincre d’utiliser des outils entraînés sur des œuvres protégées, qui favorisent la désinformation, alimentent le scrolling compulsif, tuent la créativité et engloutissent des ressources considérables. Il sera encore plus regrettable qu’un produit aussi délétère nous soit imposée coûte que coûte au nom d’impératifs économiques. Un scénario qui, au fil des semaines, prend de l’épaisseur.

Depuis plusieurs mois, le groupe californien, notoirement à la traîne sur l’intelligence artificielle générative, dégaine régulièrement le carnet de chèques pour rattraper les wagons. Sur l’année, les dépenses opérationnelles ont bondi de 7 milliards de dollars, tandis que les investissements ont frôlé les 20 milliards, principalement pour débaucher des talents et construire des infrastructures capables de soutenir ses ambitions. Le groupe reste largement rentable, certes. Mais des sommes de cette ampleur pour un retour sur investissement encore incertain commencent à crisper les investisseurs, d’autant que Mark Zuckerberg a clairement signifié qu’il ne comptait pas lever le pied. Et que le précédent du métavers a montré qu’il n’avait aucun scrupule à dilapider quelques milliards. Deux jours après la publication des résultats annuels, l’action Meta avait plongé de 12 %, rapporte TechCrunch.

Meta Vibes illustre assez bien ce manque de retour immédiat sur investissement. La fonctionnalité ne s’appuie pas sur les technologies du groupe, mais sur des modèles text-to-video conçus par Midjourney et Black Forest Labs. Des entreprises avec lesquelles Meta a noué un partenariat, pour un montant confidentiel dans le cas de Midjourney et estimé à 140 millions de dollars sur deux ans pour Black Forest Labs, rapportait Bloomberg. Une goutte d’eau à l’échelle du groupe, certes, et ces modèles sont également mobilisés pour d’autres projets internes. Mais au vu des résultats, la ligne de dépense reste difficile à défendre.

1/ Today we’re proud to announce a partnership with @midjourney, to license their aesthetic technology for our future models and products, bringing beauty to billions.

— Alexandr Wang (@alexandr_wang) August 22, 2025

Un fiasco bientôt valorisé et monétisé ?

Ce trou dans la caisse invite-t-il Meta à reconsidérer l’avenir de la fonctionnalité, voire à l’enterrer discrètement ? Pas le moins du monde. En février dernier, dans la newsletter Platformer, éditée par le journaliste spécialisé Casey Newton, on apprenait que Vibes allait bientôt disposer de sa propre application, Meta estimant que son concept avait suffisamment de potentiel pour s’émanciper de son agent conversationnel revendiquant 1 milliard d’utilisateurs.« Après les premiers résultats encourageants de Vibes au sein de Meta AI, nous testons une application autonome afin de capitaliser sur cette dynamique », justifiait le groupe auprès de TechCrunch. Quelle dynamique, au juste ? Meta n’a pas fourni plus de précisions, se contentant d’affirmer que Vibes enregistrait de « bons résultats ».

Une autre piste de monétisation serait actuellement à l’étude. Dans un autre article, TechCrunch a révélé que le groupe de Menlo Park envisagerait de lancer un abonnement premium sur Instagram, WhatsApp et Facebook, en complément de Meta Verified. Pour un montant encore indéterminé, il donnerait accès à des fonctionnalités exclusives sur chaque application, mais aussi à « capacités d’IA élargies », peut-on lire. Le générateur text-to-video de Vibes, que Meta érige en vitrine, basculerait ainsi vers un modèle freemium, avec la possibilité de payer pour débloquer des crédits supplémentaires.

Une surenchère contagieuse

En imposant à tout prix sa technologie, parfois au mépris de toute logique, et en ancrant l’idée selon laquelle l’AI Slop représenterait l’avenir des réseaux sociaux, Meta alimente, au même titre qu’OpenAI, une surenchère et une course technologique que personne n’avait demandée, et qui n’a donc pas vraiment lieu d’être. Et dont les effets pourraient se propager bien au-delà de ses propres applications, qui accueillent déjà les contenus crosspostés depuis Vibes.

Si YouTube multiplie les mesures pour endiguer tant bien que mal la prolifération des contenus fabriqués artificiellement, d’autres acteurs choisissent d’ouvrir les vannes. OpenAI a déjà misé sur Sora 2, avec un succès éphémère. ByteDance, longtemps prudent sur l’IA, se montre plus permissif sur TikTok et a même développé sa propre technologie de génération vidéo, Seedance 2.0, dont les premières productions, assez bluffantes, ont massivement circulé sur les réseaux sociaux. Nous n’avons pas fini de voir The Rock rapper du Vanilla Ice.