Le marketing en 2023 : objectifs, tendances, KPI, défis…
Salesforce publie son rapport annuel sur l’évolution des pratiques des professionnels du marketing dans le monde.
« Les trois dernières années n’ont pas été de tout repos » : c’est ainsi que l’éditeur de logiciels Salesforce introduit – par la voix de sa présidente Sarah Franklin – son huitième rapport annuel Focus sur le marketing. Il est vrai que les professionnels du marketing ont été contraints de s’adapter aux différentes crises qui se sont succédées, en faisant évoluer leurs méthodes. Pour réaliser son rapport, Salesforce a ainsi interrogé 6 000 marketeurs du monde entier, afin de comprendre leurs préoccupations et leurs perspectives pour l’avenir dans un contexte économique difficile.
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L’importance de la rentabilité
Dans un premier temps, Salesforce s’est penché sur les priorités des marketeurs. Le défi numéro un exprimé par le panel est la volonté d’approfondir la maîtrise de technologies et d’outils déjà utilisés. Cela permettrait ainsi aux marketeurs de travailler de manière plus efficace tout en limitant les dépenses. Voici la liste des priorités des professionnels du marketing sont selon l’étude :
- Mieux maîtriser les outils existants
- Essayer de nouvelles stratégies / tactiques
- Moderniser la pile technologique
- Maintenir la confiance des clients
- Fluidifier la collaboration
- Personnaliser l’expérience sans entacher la confiance des clients dans la gestion des données
Au niveau des postes de dépenses, le rapport note ainsi une certaine mesure dans les investissements technologiques, qui peut s’expliquer par l’anticipation de futurs ralentissements économiques. Le principal poste de dépense en marketing reste la publicité, dans le B2B comme dans le B2C.
Par ailleurs, pour développer leur activité, les professionnels du marketing ont dû avoir recours à de nouvelles stratégies depuis la pandémie :
- Le ciblage de nouveaux segments de clientèle,
- L’ investissement dans les technologies collaboratives,
- L’investissements dans les expériences digitales,
- L’investissements dans les événements virtuels et hybrides,
- La modification du modèle d’affaires,
- De nouvelles options de livraison des produits,
- L’expansion des cibles géographiques,
- Les investissements dans l’automatisation des processus / workflows,
- L’élargissement des offres de produits.
La majorité d’entre eux explique que ces tactiques ont vocation à s’installer de manière permanente.
Les outils pour des campagnes réussies et ciblées
Dans son rapport, Salesforce s’intéresse également aux outils, canaux et formats utilisés par les professionnels du marketing pour capter des données et lancer des campagnes.
Les CRM et ABM restent des outils majeurs
Les marketeurs expriment une volonté forte de capter et d’unifier les données de leurs clients. Cela leur permet, in fine, de créer des profils et d’automatiser les campagnes. Dans cette optique, plusieurs outils sont utilisés :
- Les systèmes CRM : utilisés par 90 % des répondants,
- Les plateformes ABM : 89 % des marketeurs du B2B ou du B2B2C ont recours à ces plateformes,
- L’intelligence artificielle : elle est utilisée par 62 % des répondants. Le rapport note que l’IA est notamment utilisée pour personnaliser les campagnes.
La vidéo et le streaming en croissance
Les contenus vidéo se sont considérablement développés dans les campagnes marketing entre 2021 et 2022. L’étude note une croissance particulièrement importante pour les vidéos en streaming (+21 %) et le contenu interactif (+37 %). Les vidéos en streaming sont désormais, avec les vidéos préproduites, en tête des contenus vidéos les plus utilisés par les marketeurs. En effet, 89 % des répondants affirment y avoir recours.
Les notifications push et SMS en augmentation
Pour les envois de messages publicitaires, les e-mails restent largement dominants : ils représentent 84 % des messages au 2e trimestre 2022. Toutefois, le rapport démontre que les notifications pushs et SMS gagnent du terrain chaque année, même si elles restent minoritaires. En effet, alors qu’elles ne représentaient que 3 % des messages envoyés au premier trimestre 2020, leur part a constamment augmenté depuis, jusqu’à atteindre 16 % au 2e trimestre 2022.
Un équilibre fragile entre personnalisation et confidentialité
Comme le soulignait Salesforce dans son guide dédié, la personnalisation de l’expérience client est devenue un enjeu majeur pour les marketeurs. Pourtant celle-ci doit s’opérer en tenant compte des restrictions relatives aux protections des données, ordonnées par le législateur (RGPD ou CCPA) ou mises en place par les grands éditeurs.
Pour se préparer aux possibles évolutions en matière de confidentialité, les marketeurs ont recours à diverses mesures :
- Incitation des clients à partager des informations (pour 56 % des répondants),
- Création d’une stratégie de données first-party (pour 54 % des répondants),
- Création d’une stratégie de données second-party (pour 52 % des répondants),
- Investissements dans de nouvelles technologies Customer Data Platform (pour 51 % des répondants),
- Réduction des silos de données internes (pour 49 % des répondants).
En outre, les sources de données se sont considérablement diversifiées, passant de 10 sources en moyenne en 2021 à 18 en 2023.
Dans la suite de l’étude, Salesforce s’intéresse à la communication en temps réel, à l’usage des outils collaboratifs et à l’évolution des valeurs d’entreprise. Pour en savoir davantage sur les mutations des pratiques dans le marketing et pour découvrir les différentes études de cas, vous pouvez télécharger le rapport complet ci-dessous.
