2024, l’année pour lancer son podcast de marque ?

Pénélope Boeuf, fondatrice de La Toile

Après avoir créé 10 podcasts en propre (7 millions d’écoutes) et écrit le livre Créer son podcast pour les Nuls, Pénélope Boeuf fonde, en 2022, l’agence La Toile pour accompagner les marques dans leur stratégie et la production de contenus créatifs et innovants. La force de La Toile ? Raconter des histoires à l’audio, en vidéo et en digital. La Toile est l’agence montante qui marque les esprits avec ses partis pris créatifs et ses contenus originaux en B2B, B2C et Employee Advocacy. En 1 an et demi, elle a déjà séduit des gros comptes comme Lidl, Meetic, Geodis, BDO France, Adobe, Guide Michelin, Mirakl, Fed Group, Bayard Jeunesse…

En février 2024, 169 millions de podcasts français ont été écoutés. Comment expliquer la success-story de ce format qui ne ralentit pas ?

À l’ère de la surconsommation de contenus, une des forces du podcast est de pouvoir faire autre chose en même temps : l’écouter dans les transports, en faisant du sport, sa vaisselle, son shopping, et même en scrollant sur les réseaux sociaux !

Si l’audio est de plus en plus apprécié et le podcast de plus en plus consommé, c’est aussi parce qu’il aide à libérer la parole sur tous types de sujets. L’offre podcasts est donc très riche, tout le monde peut y trouver son intérêt : informatif, éducatif, inspirationnel ou divertissant.

Et enfin, les podcasts sont gratuits et on peut en trouver dans toutes les langues.

La voix est un outil puissant, elle est authentique, elle crée une proximité avec son auditeur, on plonge naturellement dans une intimité et on est immergé dans un univers qui nous fait nous déconnecter.

Les entreprises s’intéressent de plus en plus au podcast de marque. Qu’est-ce que c’est exactement ? Est-ce adaptable à toutes les marques et tous les secteurs ?

Le podcast est le moyen le plus complet pour une marque d’exprimer ses valeurs, son ton et son ADN grâce à l’audio. Dans le cadre d’un podcast de marque, l’entreprise possède sa chaîne de podcast dédiée, qui reprend son identité. Plusieurs épisodes sont proposés, dans des formats variables : interviews, récits, chroniques, témoignages, fiction, documentaire voire même des FAQ audio.

Le podcast est adaptable à toutes les marques et à tous les secteurs. L’important, c’est de bien définir sa cible et son objectif. Est-ce pour travailler la marque employeur ? Fédérer les collaborateurs ? Attirer de nouveaux candidats ? Parler des engagements RSE, D&I ? Nourrir son branding ? Travailler sa notoriété ? Créer de l’engagement ? Montrer son expertise à ses partenaires ? Faire parler ses clients ? Former ses collaborateurs ?…

En fonction de la cible et des objectifs, on réfléchit au contenu du podcast, puis au format associé. Le podcast est ensuite diffusé sur toutes les plateformes d’écoute et idéalement sur le site Internet de la marque. Dès les 5 premières secondes du podcast, les auditeurs doivent rentrer dans l’univers de marque.

Aujourd’hui, toutes les marques qui ont leur chaîne YouTube devraient aussi avoir leur podcast.

Quels sont les avantages à lancer un podcast de marque ? Quels sont les objectifs derrière ce type de contenu ? Quel budget est à prévoir ?

Le podcast offre une totale liberté de ton et de format. Il offre la possibilité à ceux qui ne sont pas à l’aise devant une caméra de prendre la parole, aux anonymes de s’exprimer, permet à la marque d’être la libre et authentique dans ses propos et de faire passer des messages de façon plus approfondie. Les objectifs peuvent être multiples :

• Informer, soit en interne soit auprès du grand public,
• Éduquer ses consommateurs,
• Inspirer ses collaborateurs ou une cible de clients affinitaire avec la marque,
• Divertir ceux et celles qu’on veut toucher…

Les budgets dépendent du format, du nombre d’épisodes, du casting (intervenants, experts, journalistes, auteurs, comédiens), du degré d’immersion sonore, de l’accompagnement éditorial… À La Toile, on propose à nos clients des test & learn qui permettent de s’essayer et de mettre un pied dans l’audio à partir de 10 000 € à 15 000€ HT. Chez nous, le panier moyen pour la production d’une saison de 8 épisodes est de 35 000 € HT.

Mais alors, à quoi cela ressemble concrètement, un podcast de marque ? Quels sont les critères pour qu’un podcast de marque soit bon et les risques à éviter ?

Quand une marque crée son podcast, c’est concrètement comme si elle faisait de la publicité. Or, personne n’a envie d’écouter de la publicité sur demande. Donc, la clé pour qu’un podcast de marque soit écouté c’est de ne pas parler de sa marque mais de parler de l’univers de la marque et d’aller sur les territoires d’expression qui sont définis dans la charte éditoriale.

La tonalité du host, l’angle éditorial et le podcast dans sa globalité doit coller au tone of voice de la marque qui est utilisé au quotidien sur tous les autres supports de communication. Le podcast doit s’intégrer dans une campagne de communication globale et matcher avec les enjeux de la marque. C’est aussi à cela que serve les saisons : on chapitre le contenu en fonction des actualités et des enjeux de la marque sur l’année en cours.

Le podcast peut être créé pour une opération coup de poing, pour événementialiser et mettre un coup de projecteur sur le sujet du moment ou un lancement de produit, mais le mieux pour qu’un podcast soit performant, c’est qu’il s’inscrive dans la durée avec une régularité dans la diffusion des épisodes afin de créer un rendez-vous. Chaque nouvel épisode est une opportunité de prise de parole pour la marque. Plus il y a de prises de paroles, plus les auditeurs prendront l’habitude d’aller écouter les nouveaux épisodes.

Le jour où écouter le nouvel épisode qui vient de sortir devient un réflexe pour les auditeurs, c’est que la marque est entrée dans son quotidien et a donc réussi son podcast !

Avec l’agence La Toile, vous accompagnez notamment les marques dans le lancement de podcast. Quelles sont les grandes étapes pour lancer un podcast ? Pouvez-vous nous donner des exemples de podcast de marque ?

Une fois qu’on a défini sa cible, identifié le contenu qu’on voulait raconter, choisi le format associé au contenu et à l’objectif, il faut réfléchir à la stratégie de diffusion.

Le lancement d’un podcast est un jour très important : il faut mobiliser les équipes, faire partir une newsletter, un communiqué de presse, partager sur les réseaux sociaux dans le but d’avoir une traction dès le 1er jour pour que le podcast remonte dans les charts. S’il remonte, il aura plus de visibilité et il y aura, de fait, un effet boule de neige positif. Pour amplifier la sortie d’un podcast, on pousse les marques au teaser vidéo pour aider les futurs auditeurs à se projeter dans ce qu’ils vont entendre.

Et enfin, il est vivement recommandé d’avoir un plan de médiatisation associé pour les podcasts à destination du grand public ou en B2B. Il n’est pas nécessaire de mettre des dizaines de milliers d’euros, mais une petite enveloppe avec un plan média ciblé, travaillé et optimisé aux petits oignons en mêlant les différents canaux d’acquisition permet de booster la visibilité et donc les écoutes du podcast.

Voici quelques exemples de podcasts réussis :

• Coulisses de CEO (B2B2C) : le CEO de BDO France qui interviewe d’autres CEO de grands groupes. Les atouts de ce podcast : la régularité (1 épisode par semaine), et un media très incarné.
• PLACE TO BE pour Mirakl (B2B) : des interviews autour des plateformes B2B. Son atout : un ciblage bien spécifique pour une communauté très engagée.
• GRANDS INSTANTS pour Grand Seiko (B2C luxe) : des récits de personnalités qui ont vu leur destin basculer en un instant. Ses atouts : du contenu de marque inspirant et un sound design immersif.
• MON MAGASIN & MOI d’Etam (interne/formation) : 30 chroniques fictionnées. Son atout : un format addictif qui permet de parler des engagements RSE, D&I de la marque de façon ludique.
• TERRES D’AVENIR pour Lidl (B2C) : des récits immersifs d’agriculteurs. Son atout : un plan de communication 360° (presse, affichage, campagne audio, Meta ads).

L’IA est au cœur de tous les sujets, tous les métiers, tous les contenus. Cette nouvelle technologie impacte-t-elle le secteur du podcast ?

À La Toile, on utilise l’IA pour gagner du temps sur les taches à peu de valeur ajoutée. Sur l’audio, l’IA a encore des progrès à faire pour que ça vienne remplacer les taches de nos ingénieurs du son. Les voix sont encore trop robotisées, les fonctionnalités de mixage ne sont pas encore optimisées, mais on a hâte que ça avance parce que ça nous fera gagner du temps et de l’argent à nos clients !

Un dernier conseil pour les marques qui hésitent à lancer leur podcast ?

Voici 4 conseils qui vous aideront à passer le cap et à vous lancer :

• Si vous hésitez à cause du budget, la meilleure façon de faire est de commencer step by step pour essayer le format et vous rendre compte de l’impact,
• Si vous hésitez parce que vous ne savez pas quoi raconter, c’est normal parce que c’est notre job à nous de vous donner des idées et de co-construire le contenu,
• Si vous hésitez parce que vous ne croyez pas au format podcast, laissez nous vous faire une maquette pour que vous vous projetiez,
• Si vous hésitez parce que vous n’écoutez pas de podcast, dites-vous que 20 millions de Français écoutent des podcasts tous les mois !