La difficile relation des marques avec leurs clients sur les réseaux sociaux
La relation entre les marques et leurs clients est au centre des attentions sur les médias sociaux. La principale difficulté pour les marques est d’attirer l’attention des utilisateurs puis de les faire participer aux conversations. La mission se révèle généralement difficile pour plusieurs raisons. La plus évidente est que l’attractivité de beaucoup de marques n’est pas suffisante pour déboucher sur une communauté d’intérêt autour d’elle. On n’est pas fan de chaque produit que l’on utilise ! Cette volonté systématique de vouloir créer un lien affectif entre les deux camps est aussi inutile que stérile. Il existe un gap conséquent entre quelques marques au fort pouvoir d’attraction et des milliers d’autres qui essaient de leur emboiter le pas. Il suffit de regarder les pages affichant le plus de fans sur Facebook pour s’en rendre compte :
Starbucks, Oreo, Skittles, Redbull… Les marques qui attirent le plus font appel à un imaginaire bien précis et généralement non contrôlé par la marque. Cet attachement est impossible à construire artificiellement. Le constat pour les marques populaires sur Facebook en France est le même : BMW, Ferrari ou encore X-Box se retrouvent en haut. Le meilleur exemple est Nutella. Bientôt 5 millions de fans sur leur page ! Et des échanges si constructifs…
L’intérêt d’avoir une stratégie et de mener des actions sur les médias sociaux est évident, le remettre en cause serait une erreur. Informer ses clients, ses prospects ou ses candidats, proposer des espaces de discussion et d’échanges, tenter de faire parler un peu de soi… Le tout est de ne pas attendre de ces outils plus que ce qu’ils peuvent faire. Facebook n’est bien sûr pas une solution miracle. Mais pourquoi aborder ce sujet (et accessoirement enfoncer une porte ouverte) ? Parce que les tentatives de faire travailler les fans pour leurs marques favorites se multiplient. Foursquare en était une première étape mais ciblait davantage les lieux de sorties que les marques à proprement parler. En se géolocalisant et en tentant de devenir maire d’un restaurant ou d’un lieu de sortie, on participe à sa promotion. Mais Pongr va encore plus loin.
Pongr est un réseau social consacré aux marques. Pas de faux-semblants ici, tout le site leur est consacré. Vous ne devenez pas maire d’une marque, mais vous grimpez les échelons jusqu’à en devenir CEO (« Chief Executive Officer », autrement dit le Président). Pour cela, vous devez uploader des photos concernant cette marque. Plus vous envoyez de photos, plus vous grimpez les échelles en interne jusqu’au sommet. Le fonctionnement est donc 100% ludique mais le site espère une réaction des marques si les internautes sont nombreux : cadeaux, réductions et même possibles recrutements sont mis en avant… Des liens sont même proposés sur les profils des marques pour que vous proposiez des opérations spéciales qui vous intéressent.
Comme dans le cas de GetGlue, Pongr a pris Foursquare comme exemple. Vous pourrez ainsi obtenir des Awards grâce à vos actions. Mieux, vous gagnez des parts de l’entreprise (et augmentez votre salaire virtuel) à chaque fois que vous effectuez une action permettant de développer sa notoriété sur le site : envoi de photos, invitation d’amis, commentaires… Une bonne manière d’engager encore plus les inscrits à s’investir. Et bien sûr, vous pouvez « travailler » pour plusieurs entreprises à la fois. Votre entreprise favorite n’est pas présente ? Vous pouvez créer l’entrée. Le tout a été extrêmement bien passé et propose des récompenses à tous les niveaux. Cela peut se révéler addictif.
Vous souhaitez comprendre comment cela fonctionne ? Cette vidéo de présentation résume bien le concept via une mise en scène un peu improbable.
Pour être vraiment honnête, il y a peu de chance que ce genre de réseau social fonctionne. Mais il canalise bien les fantasmes des marketeurs : des internautes qui se battent pour représenter la marque. Mais entre fantasme et réalité sur les réseaux, il y a un écart qui aura du mal à se combler… La question se pose : les marques attendent-elles trop des réseaux sociaux ? Adopter une stratégie de présence crédible serait déjà une belle avancée. Ce serait plus constructif que d’essayer de faire le énième buzz sans intérêt et risquer de se prendre des coups de bâtons des internautes agressés par les approches marketing un peu trop intrusives. Votre avis ?
Le site Pongr
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Pour moi, il y a deux mondes . Le premier des grandes marques qui repose sur une image construite depuis des lustres par des communications externes et qui de ce fait disposent d’une forte valeur ajoutée en terme d’image. Par exemple, la fan page coca cola a la base est le fruit d’admirateur. De même, une fausse page ferrero avait attiré des millions d’internautes en ne diffusant … qu’une image de profil. Les grosses entreprises par cette attachement longtemps travaillé peuvent fédérer des millions d’utilisateurs les doigts dans le nez. Cependant, si l’on met CocaCola dans un contexte réel, on remarque que 10 millions de fan pour 500 millions de membres c’est peu comparé à l’affinité des gens pour cette boisson.
Pour le second, il y a celui des entreprises qui n’ont pas ce pouvoir attractif mais qui voient dans ces résultats des chiffres encourageant. Résultats, ils foncent tête baissée sur ce nouvel Eldorado. Les grands médias ne parlent que de Twitter Facebook Youtube ou encore Flickr et les sociétés s’engouffrent sans réfléchir à la pertinence des actions. Quel intérêt d’aller faire du BtoB sur des sites orientés consommateurs ? Aucun. 81% des sociétés n’ont pas de stratégie en amont, ce qui est la cause de leur échec.
Donc dans un premier temps, on a les multinationales qui se targuent de réussir sur les médias sociaux parce qu’il faut dire « on a reussi » et de l’autre on a les « petites » entreprises qui suivent un phénomène de mimétisme. On a donc un énorme fossé entre une très grosse majorité d’echec vue cette absence de stratégie et quelques succès liés surtout à une image de marque forte.
Effectivement, cette stratégie peut paraître agressive et vouée à l’échec.
Cependant certaines marques peuvent se permettre ce luxe car elles jouissent d’une image « sanctifiée » auprès de leurs usagers ( Ex: Google, Coca, Ubisoft, Sony … ) notamment dans le secteur du jeu vidéo …
Après les sérious game, c’est une autre tentative de web-market-buzz …
Plus ça ira et plus il y’aura ce genre de tentatives car les marketteurs vont chercher les « prospects » la ou ils sont … C’est légitime et on ne peut pas leur en vouloir.
Après existe-t-il une ligne rouge à ne pas franchir … Qui sera l’arbitre? Qui censurera? Qui sera à même de dire stop ? Est-ce qu’il est possible qu’ils s’auto-censurent?
Ce sont les questions que je renverrais …
Vincent
Hum un service fort étrange qui fera le gros de son éventuel succès sur les rares, mais surexposées, grosses entreprise. Après, les gens sont les premiers à s’autosegmenter comme amoureux de telle pâte à tartiner ou de telle paire de godasses donc pourquoi ne pas introduire la compétition dans tous ça. On connait assez les communautés pour savoir que les powers users sont parfois assez soupes au lait pour entrer dans le jeu du « qui qu’aime le + la marque ? ».
L’idée est pas saute de la part des concepteurs du service : a savoir prendre en otage certaines marques susceptibles d’être sollicitées à l’excès (avec peu de moyens de répondre sinon dire Amen aux internautes) . Ca va pas dans le sens de stratégies capitalisables créées par la marque m’enfin au moins les entreprises n’auront plus besoin d’un bisounours standardisé amour, patience, humilité et chaleur dans son c…oeur pour avoir une présence en ligne. 🙂
Merci pour la présentation de cet outil !
L’idée est bonne, puisqu’au final c’est du « crowdsourcing » pur et dur : que feriez vous à notre place si vous aviez les rênes de l’organisation ?
Mais je suis assez d’accord avec toi : cela risque de mal marcher…en France ! Un des constats que je fais de plus en plus en ce moment est la non-prise en compte de l’aspect culturel (pour ne pas dire anthropologique) inhérent à la communication.
Les anglo-saxons sont « fans » de marques charismatiques, tandis qu’en France l’attrait est plus lié à leur histoire, à leur fiabilité, etc (je schématise grandement là). Mais, pour faire simple, une question à 1000€ : pourquoi deviendrais-tu « fan » (avec tout ce que comporte ce terme) de Décathlon, de Leroy Merlin, ou encore de la SNCF ? Quel lien affectif tisser avec ces entreprises qui ont toujours misé sur le service plutôt que sur l’image ?
La relation ne pouvant s’établir par le seul « charisme numérique » (branding) de l’organisation, le lien ne doit-il pas se nouer par d’autres types d’échanges (SAV, relations sociales, etc.) ?
Au-delà, je penses aussi (car je penses beaucoup en ce moment 🙂 ) que la problématique sur le web n’est pas tant d’attirer l’attention (problématique issue du marketing), mais plutôt de la canaliser ! Autrement dit (et comme tu le souligne) inciter l’internaute à focaliser sur le message, plus qu’à prendre conscience que la marque existe (car si c’est pas déjà fait, il y a une étape de ratée) !
En tout cas merci pour tes réflexions, qui en amènent d’autres… C’est peut-être ça qui, au final, est une vraie forme d’échanges 2.0 ?! 😉
Je suis bien d’accord avec le commentaire de Camille sur les différences (voire le fossé culturel) entre les pays anglo-saxons et notre belle « patrie des droits de l’homme ». D’un côté on loue la sécurité de l’emploi, de l’autre on créé plus facilement un lien de sympathie avec les marques au regard de leur success story. C’est toute la différence et la limite pour exporter chez nous ce genre de modèle. Dans un contexte marqué par une culture protestante où la réussite par le travail est valorisée, ça peut marcher. Mais chez nous, au-delà du goût pour des produits très populaires et mondialisés, il manque un terroir pour que ça prenne.
@Antoine : je suis entièrement d’accord sur le gap qui existe entre quelques grosses entreprises populaires prises en exemple partout et le reste du monde. C’est bien le problème, il est difficile de s’inspirer de leurs stratégies (ou des résultats) pour se les approprier quand on n’a ni le budget ni la reconnaissance qui vont avec. Le tout est de ne pas calquer d’hypothétiques stratégies sur ces exemples.
@Vincent : les meilleurs juges seront les internautes eux-mêmes 😉 Si les entreprises arrivent à bien traduire leurs retours.
@Secteur_Sud : oui l’idée est bonne, reste à savoir si les marques suivront. Et les internautes, mais ça c’est encore autre chose. En sachant que l’intérêt de ce type de service repose sur un nombre d’utilisateurs très conséquent !
@Camille : effectivement, c’est toute la différence entre une présence en ligne servant à relayer des informations, des guides d’utilisation, des réponses aux questions courantes… Et le concept de « fan » qui finalement ne correspond pas vraiment à nos usages et qui de plus sont beaucoup plus difficiles à contrôler. Et du coup mettre en avant les services et jouer par ce biais sur l’image. Mettre les boeufs avant la charrue ! Et construire une réelle présence, au contraire d’actions ponctuelles qui ne construisent pas de sens. Et oui pour les échanges 2.0, les idées doivent rebondir les unes sur les autres,c’est le but 🙂
@FmR : aaah, l’exception culturelle française 🙂
La preuve c’est que le camembert n’a que 5500 fans sur Facebook, notre culture fout le camp…
Salut Flavien et tous les autres !
Débat plus qu’intéressant 🙂
Personnelement ce qui m’irrite le plus, c’est le fait que de tels supports donnent l’illusion aux entreprises d’une finalité commerciale, alors que l’essence même des médias sociaux réside dans le partage, le dialogue et l’échange. La richesse d’une marque ne se compte résolument pas en nombre de fans, mais par la quantité et la qualité des interactions qui s’opèrent parmi eux !
Pongr qui met soit disant un point donneur à aider les marques à générer un pouvoir d’attraction réalise donc pour moi très bien le contraire. Il créer un parfait trompe l’œil, véritable mirage d’un oasis perdu en plein désert du web qui se veut être le guide vers la récompense suprême, mais qui ne montre jamais le chemin à parcourir pour y accéder.
Je pense que chaque entreprise, et malheureusement surtout celle qui ne dispose pas d’une attractivité naturelle doit avant tout se consacrer au perfectionnement de sa stratégie web 2.0 avant de lancer à corps perdu dans le filon déjà usé des médias sociaux à visée purement promotionnelle. C’est seulement quand elles auront compris qu’avant la récompense, il y a l’effort qu’elles pourront commencer à intéresser leurs utilisateurs et des leeds, tout en concrétisant leurs objectifs initiaux.
@FmR : c’est scandaleux ! Je vais de ce pas créer un groupe de soutien et un groupe de dénonciation. Non mais.
@Ronan : effectivement, il est important de faire le point régulièrement et de se recentrer. Être présent sur les réseaux sociaux c’est bien, encore faut-il comprendre pourquoi !
Je suis certain qu’un jour @secteur_sud sera une marque qui générera des millions de Fan sur Facebook (si ce n’est le cas) et représentera par sa personnalité les valeurs françaises (coulant comme le camembert, acide comme le bon vin, dure comme la baguette et rose comme Toulouse)
Bonjour Flavien !
Suite aux échanges très pertinents générés par ton billet, je me suis permis de poursuivre ma réflexion sur le sujet en rédigeant un article sur Pongr : « Pongr, ou comment détourner l’essence des réseaux sociaux : http://ronanboussicaud.blogspot.com/ ».
Si cela t’intéresse…
En tout cas merci pour tes nombreux billets qui génèrent des discussions très intéressantes 😉
À très bientôt.