L’identité numérique appliquée aux personnes morales, par François Mathieu

Ce billet a été rédigé par François Mathieu dans le cadre de la semaine spéciale identité numérique. Chargé de webmarketing et gestionnaire de communauté pour le compte de l’agence de conseil et services en marketing Online Mediaveille, il est également formateur (optimisation de contenu pour le référencement, comprendre le web 2.0, créer et animer un blog pro, optimiser son référencement dans les médias sociaux). Observateur impliqué du monde du web depuis de nombreuses années, il nous livre dans ce billet son point de vue sur l’application des problématiques d’identité numérique aux personnes morales. Bonne lecture !

L’entreprise et l’identité numérique.

Les questions de l’identité numérique et de l’e-Reputation ont connu un engouement certains ces derniers mois dans le monde des WebAgency. La plupart des agences ont étoffé leurs prestations pour intégrer ces nouvelles activités. « Ces activités » parce qu’on est bien devant deux choses différentes. L’identité numérique, pour l’entreprise comme pour l’individu, doit ressortir de la stratégie de communication là où l’E-Reputation relèverait de la veille. Chose singulière, les entreprises et les individus rencontrent simultanément le besoin de réfléchir et manœuvrer leur identité numérique. Les entreprises pourtant connaissent une rupture forte dans leur manière de se montrer.

Quelle différence entre l’individu et l’entreprise ?

Pour commencer, il faut bien comprendre le rapport de causes et de conséquences. On construit, consciemment ou inconsciemment une identité numérique qui génère, le cas échéant, une bonne ou une mauvaise e-réputation. En effet, le web est loin d’être anodin ; il s’agit du média où l’identité est la plus exposée. Il est en effet communément admis qu’on trouve ce qu’on cherche sur le net. Il faut pourtant retourner le problème. Les moteurs et méthodes de recherche excluent l’ensemble des informations parasites. Les bons points comme les mauvais passeront difficilement entre les mailles du filet. Un individu comme une entreprise doit bien sélectionner les informations mises en ligne.

La différence entre les individus et les entreprises est pourtant colossale. Elle se résume à un seul terme : la communication. Les individus la pratiquent au quotidien dans les relations qu’ils entretiennent les uns aux autres. Les entreprises au contraire subissent avec le net une révolution sans précédent dans leur manière de se montrer. Confortées par une expérience forte de médias où l’exposition aux avis et aux opinions est limitée, elles ont intégré la communication dans le marketing.

L’entreprise face à un nouvel enjeux : les communautés

C’est ici même que se situe la rupture dans la nouvelle approche que doivent avoir les entreprises. Aux prémices du web alors que l’internaute n’était encore qu’un lecteur, les pages statiques pouvaient encore être assimilées à un support de communication classique. Aujourd’hui en agence, on s’aperçoit bien que les entreprises savent mobiliser les leviers marketing offerts par le net (mailing, campagnes adwords, achat de bannières, jeux concours, etc). Certaines entreprises sont à la pointe du web-marketing alors que leur e-reputation est presque inexistante ce qui tend à montrer la rupture entre le marketing et la communication sur internet.

Ce qui a changé la donne est l’émergence de ce que certains appellent le Web 2.0. Un ensemble de techniques qui, combinées entre elles, ont apporté au lecteur un panel impressionnant d’outils de publication. Sans connaissance informatique précise chacun peut générer et relayer du contenu en un temps record. A ceci s’ajoute un esprit fédératif d’autant plus fort que comme dans le monde réel, les internautes souhaitent se sentir exister… ce qui passe par la création de relations avec les autres. On se retrouve aujourd’hui avec des réseaux sociaux de plusieurs millions de membres qui hébergent des myriades de communautés à l’image de Facebook.

L’entreprise sociale

Tout cela fait extrêmement envie aux entreprises. Le regroupement des individus en communautés d’intérêt autour d’un sport, d’une culture ou de n’importe quoi d’autre s’insère très bien dans les logiques marketing des entreprises. C’est l’occasion pour elles de fédérer autour de leur marque un potentiel considérable d’ambassadeurs. Mais pour cela, elles doivent s’insérer prudemment dans ces communautés ce qui passe par des efforts en communication. Tout message à caractère commercial est en effet très souvent prohibé et encore plus souvent fatal pour l’entreprise.

Si le parallèle est grossier (puisqu’il sous entend que les relations dans la vie réelle et sur le net ne sont pas influencées par le support), l’entreprise doit « s’humaniser » et intégrer la relation donnant-donnant (ce qui sous-entend qu’elle doit donner plus que l’individu). Elle doit envisager son identité comme une construction à moyen ou long terme A l’heure de la rationalisation à l’extrême des pratiques professionnelles, le piège est de vouloir faire les choses trop rapidement. Le succès d’une entreprise sur le net dépend d’un travail de fond aussi chronophage que régulier. Le mythe du « j’appuie sur un bouton ça marche » doit absolument être évincé car les bonnes relations sont pra(gma)tiques, elles ne sont pas fonctionnelles. Tout le monde vous le dira.

Crédit image, par Fred Cavazza