“Jeter un produit à la figure des influenceurs ne suffit pas pour engager leur communauté”

Les marques doivent-elles revoir leurs stratégies de communication avec les influenceurs ? Pour Antoine Bunel, vidéaste français installé en Chine, le travail du KOL (Key Opinion Leader) n’est pas simplement celui d’un messager au service d’un produit. Sacré n°1 des influenceurs étrangers sur la gastronomie en Chine, il explique sa vision de la relation marques / influenceurs.

133 000 fans sur Weibo

Depuis avril 2012, Antoine Bunel s’est forgé une véritable communauté d’amoureux de cuisine sur Weibo. Aujourd’hui, sa popularité en Chine le hisse parmi le top 100 des influenceurs dans le pays et lui confère le rôle d’ambassadeur de la gastronomie et de la culture française et européenne.

Originaire de Provence, le vidéaste a vécu une partie de sa vie à Londres en travaillant sur le marketing online et multimédia. Antoine Bunel exploite ses connaissances dans cette filière pour pérenniser sa marque et agrandir sa communauté en Chine. Son but : faire en sorte que ses contenus soient partagés. Il produit ainsi des vidéos courtes sur Weibo, la plus grande plateforme sociale en Chine sur laquelle il cumule 133 000 fans.

La question de se lancer sur YouTube ne se pose même pas : pas besoin. « J’ai un marché d’1,4 milliard de spectateurs à conquérir, j’ai largement de quoi faire » sourit-il. « De plus, en Chine je peux jouer avec la carte du Français romantique qui parle Chinois. En Europe, je ne suis juste qu’un passionné de gastronomie parmi tant d’autres, l’influence n’est pas la même. »

Une grande consommation de contenu vidéo en Chine

La particularité de la Chine est qu’il existe énormément de plateformes de vidéo différentes. Les formats sont ainsi variés, même si l’influenceur remarque, en Chine comme en Occident, une forte tendance vers les formats courts. Les vidéos les plus efficaces durent en moyenne 5 minutes et ce temps devrait diminuer. « Les gens consomment du contenu rapidement, observe Antoine Bunel, et en tant qu’influenceur, on veut que les gens arrivent à la fin de la vidéo et la partagent, quitte à ce qu’une vidéo un peu longue soit découpée et publiée. »

Parallèlement, les contenus très longs ont aussi leur public. Les livestreams sont énormément consommés en Chine et la tendance est également en hausse en Europe. « Il faut savoir jongler et servir un peu tout le monde, c’est important de proposer des formats variés mais aussi d’observer les tendances au sein de sa communautés » explique le gastronome.

Les relations entre marques et influenceurs

Dans toute cette animation, l’enjeu pour les marques est donc de faire valoir leur contenu sur un grand nombre de plateformes. Elles doivent multiplier les formats et les campagnes. Le travail des influenceurs est fortement apprécié pour capter vite une cible donnée.

Antoine Bunel, lui, fonctionne avec un tarif fixe pour ce genre d’opération et ne compte pas sur des campagnes CPA. « Je fais un travail de visibilité, après que les gens achètent immédiatement ou pas, ça ne rentre pas dans ma rémunération. »

Ainsi, selon lui, beaucoup de marques se trompent en pensant que seulement produire du contenu va suffire. L’influenceur a certes un poids dans une communauté donnée, mais il ne faut pas miser uniquement sur sa visibilité. « Certaines marques oublient que la production du contenu n’est qu’une étape dans la réussite d’une campagne », déplore Antoine Bunel.

« Il faut impliquer l’influenceur dans le procédé créatif »

Pour le vidéaste, qui a énormément travaillé son image de marque et sa stratégie digitale, un influenceur est un acteur qui a une compréhension du marché, de son audience, « qui connait les réseaux sociaux parce qu’il a bâtit sa communauté dessus. » explique-t-il. « C’est une erreur d’engager des influenceurs et de leur jeter un produit à la figure sans vraiment en discuter avec eux. C’est méprendre leur audience, leur potentiel de créativité et d’innovation. Je suggère donc souvent aux marques d’entrer en contact avec les influenceurs pour discuter. »

Le vidéaste rapporte que les campagnes qui ont le mieux fonctionné ces derniers temps en Chine sont celles qui font appel à des influenceurs et de vraies collaborations avec des marques. Avec notamment le lancement de séries limitées, une co-création du produit.

Antoine Bunel a bien conscience que les marques ne peuvent pas gérer des centaines de campagnes aussi poussées avec tous les influenceurs avec qui elles sont en collaboration, mais il y a une distinction à faire entre les niveaux d’influenceurs : ceux qui vont faire de simples reviews et ceux qui ont un fort potentiel de communication. Les seconds ont un plus grands poids et une communauté avec de fortes attentes. Il faut être en mesure de proposer un produit en accord avec l’esprit de sa marque, celle de l’influenceur et ses abonnés.

« Je travaille beaucoup avec des marques étrangères et quelques chinoises. J’aime beaucoup travailler avec les Chinois car ils sont ouverts à la conversation, on peut plus facilement discuter sur des choix créatifs », souligne-t-il. Pour lui, l’influenceur n’est pas simplement le véhicule d’un propos commercial, mais bien un créatif dont le discours est suivi par une communauté et qui requiert un travail de stratégie sur la communication d’un produit.