iOS 15 pour les annonceurs : quel impact sur les campagnes d’emailing ?

Quels sont les nouveaux paramètres de confidentialité d’iOS 15 ?

iOS 15, la dernière version du système d’exploitation d’Apple, introduit de nouveaux paramètres de contrôle pour apporter aux utilisateurs une meilleure protection de la confidentialité, notamment au niveau de leur boîte mail.

Mail Privacy Protection

Dans la lignée de l’App Tracking Transparency mis en place avec iOS 14.5, l’option Mail Privacy Protection (« Protection de la confidentialité dans Mail ») est une fonctionnalité qui vise à empêcher les expéditeurs d’e-mails de suivre en arrière-plan l’activité des utilisateurs dans l’app Mail (si un mail a été ouvert, combien de fois il a été consulté, s’il a été transféré…).

Dans l’app Mail, la Protection de la confidentialité du courrier empêche la personne qui envoie l’e-mail d’utiliser des pixels invisibles afin de collecter des informations sur le ou la destinataire. Cette nouvelle fonctionnalité empêche de savoir quand une personne ouvre un e-mail, et elle masque l’adresse IP de cette dernière, ce qui empêche de la lier à son activité en ligne ou de déterminer sa localisation, explique Apple dans un communiqué.

L’adresse IP ou l’emplacement figurent parmi les données pouvant être récoltées par les sociétés spécialisées dans la publicité en ligne et l’emailing, en vue de créer un profil au nom de l’utilisateur. En activant cette fonctionnalité (Paramètres > Mail > Privacy Protection), ce n’est donc plus le cas.

Tout le contenu distant téléchargé par Mail est acheminé via plusieurs serveurs proxy, empêchant l’expéditeur d’apprendre votre adresse IP. Plutôt que de partager votre adresse IP, ce qui peut permettre à l’expéditeur de l’e-mail de connaître votre emplacement, le réseau proxy d’Apple attribuera au hasard une adresse IP qui correspond uniquement à la région dans laquelle se trouve votre appareil.

Concrètement, les expéditeurs d’e-mails publicitaires ne recevront désormais plus que des informations génériques, et non plus des données précises sur le comportement des utilisateurs. Cette fonctionnalité est disponible sur iPhone et iPad, et devrait être déployée sur les Macbooks lors du déploiement de macOS Monterey, dont la date officielle n’a pas encore été communiquée.

Hide My Email

Autre nouveauté lancée avec iOS 15 sur la confidentialité : Hide My Email (« Masquer mon e-mail »). Avec cette option, Apple offre la possibilité aux utilisateurs de créer des adresses e-mail aléatoires pour ne pas partager leurs données exactes avec les développeurs d’applications ou de sites web lors de la création d’un compte ou durant le processus de création.

iOS 15 propose aussi un rapport de confidentialité, qui se présente sous la forme d’un tableau de bord, permettant de voir comment les applications utilisent les données personnelles. Les détenteurs d’iPhone sous iOS 15 peuvent également bénéficier de « Private Relay », un accès de type VPN qui masque l’historique de navigation sur Internet.

Quels sont les réels impacts de ces changements pour les professionnels du marketing ?

Les annonceurs et les professionnels du marketing sont les principaux acteurs touchés par les nouveaux paramètres de confidentialité mis en place par Apple, car ils s’appuient sur ces différentes données afin de mesurer la performance de leurs campagnes et ainsi diffuser des publicités ciblées à leur audience.

Avec un total de 48 % de parts de marché (37 % sur iPhone, 10 % sur Mac et 1 % sur iPad), Apple Mail représente le leader du client email, devant Gmail (34 %), Outlook (6 %) et Yahoo! Mail 4 %, selon le rapport de Litmus pour août 2021. À noter que les utilisateurs d’adresses gmail.com, outlook.com ou encore yahoo.fr peuvent également utiliser Apple Mail et être concernés par cette mise à jour d’iOS 15.

En plus de ne plus pouvoir faire de distinction entre Apple Mail sur iPhone, iPad ou macOS, des données, telles que le taux d’ouverture ou encore le taux de réactivité (CTOR) d’une campagne d’emailing, seront désormais faussées. Pour pouvoir continuer de fournir des messages pertinents et personnalisés à leurs clients, des plateformes spécialisées intègrent déjà des paramètres, qui permettent de mesurer efficacement la performance des campagnes.

Nos technologies permettent quoiqu’il arrive d’analyser de manière très fiable le comportement des destinataires des campagnes envoyées par les entreprises et institutions qui utilisent nos services d’emailing, notamment grâce à ce que l’on appelle le redressement statistique. Nous appliquons un ratio calculé pour estimer les ouvertures pour lesquelles nous n’avons pas de données exploitables. C’est le cas par exemple des utilisateurs d’appareil Apple qui refuseraient le tracking sous iOS 15, explique le directeur général Paul de Fombelle de Sarbacane.

Pourquoi le tracking reste un élément essentiel pour les campagnes d’emailing ?

Si les utilisateurs sont de plus en plus exigeants sur le respect de la confidentialité et l’usage de leurs données personnelles, l’usage du tracking reste la solution la plus efficace pour proposer des campagnes d’emailing pertinentes et cibler au mieux les consommateurs.

Nous défendons ce tracking, car il permet in fine aux destinataires des newsletters de ne recevoir que des informations qui correspondent à leurs intérêts et habitudes, et d’être désabonnés automatiquement s’ils ne les consultent pas, ajoute Paul de Fombelle.

Au-delà des contraintes qu’impose la mise à jour iOS 15 d’Apple aux professionnels du secteur, de nouvelles opportunités s’offrent à eux pour nouer une relation de confiance avec leurs abonnés, en toute transparence.

Ces changements nous pousseront à dépasser les mesures de vanité des taux d’ouverture des e-mails et à nous concentrer sur des mesures plus significatives qui démontrent de la valeur (…) Plutôt que d’examiner cela du point de vue de la perte de données individuelles, cela nous donne l’opportunité d’être plus créatifs et d’utiliser des approches contextuelles pour interagir avec les bons consommateurs pour susciter le consentement, ajoute Gayle While, directrice du numérique de dentsu Media sur le site Adnews.