Interview : la stratégie Snapchat de StMichel

Aller chercher son public là où il se trouve est la base même d’une bonne campagne de communication. Pas étonnant donc de voir les marques multiplier les initiatives pour appuyer leur présence sur les médias sociaux qui comptent. Si la théorie est simple, son application l’est beaucoup moins, certains réseaux sociaux étant plus compliqués à appréhender que d’autres. C’est le cas de Snapchat, qui a une forte résonance auprès des 13-17 ans, mais dont la prise en main par les marques est souvent laborieuse. StMichel, aidé de l’agence St John’s, a réussi à utiliser la plateforme de manière efficace pour engager ses cibles. Julie Bottenwieser, responsable digital StMichel, et Jean-Marc Dupouy, directeur des stratégies digitales St John’s, nous proposent un retour d’expérience sur les actions qu’ils ont mené et sur les résultats obtenus.

StMichel dispose d’une présence appuyée sur Snapchat. De quelle manière investissez-vous la plateforme ? Quelles actions avez-vous mené ?

Julie Bottenwieser, responsable digital StMichel  :  St Michel a ouvert un compte Snapchat il y a maintenant 2 ans pour aller au plus près de notre cible 13-17ans. Nous avions un problème d’attribution de marque, mais également de connaissance de la diversité de notre offre Goûters. Marque française connue de tous pour la galette et la madeleine, mais pas seulement !

Sans push media en premier lieu, l’organique a été le levier le plus utilisé pour susciter la participation, avec des challenges créatifs, des appels à s’exprimer…des interactions sources de très nombreuses créations, car dans l’ADN de la plateforme.

L’année 2018 fut le démarrage d’une réelle stratégie de test and learn. Plusieurs contenus spécifiques ont été créés et poussés en paid, plusieurs formats publicitaires ont été testés, Snapchat permet une multitude de formats et d’offres pour mettre en valeur nos contenus. L’expérience a été poussée jusqu’au packaging, premier outils de communication, où nous retrouvons un Snapcode sur l’intégralité de notre gamme Goûters.

Quels sont les objectifs de cette présence ? La cible recherchée ?

Julie Bottenwieser : tous ces mois riches en contenus, expériences, échanges ont permis à la marque de toucher les 13-17 ans au sein d’un dispositif centré sur la proximité relationnelle et le divertissement.

A travers toutes ces actions nous travaillons clairement la préférence de marque, qui s’établit par des éléments de différenciation.  STJOHN’S a pu construire un univers de contenus hyper propriétaire, en utilisant les fonctionnalités natives du réseau 100% mobile, et totalement en phase avec notre cible. »

Comment avez-vous construit conjointement cette présence et choisi les thèmes et angles développés ?

Jean-Marc Dupouy, directeur des stratégies digitales St John’s : les contenus et les actions n’ont pas été déterminés par le réseau mais bien en transcrivant le territoire global dans l’univers de la cible et des ressources natives. Le film TV repose sur le moment rituel du goûter, qui laisse place à l’imagination, une parenthèse dans une journée souvent pleine de contraintes. L’explication farfelue sur l’origine des trous dans les Doonuts entre deux enfants est un point de départ pour ouvrir le sujet de la fabrication et de ce qu’elle laisse imaginer.

La ligne éditoriale pour Snapchat s’est donc totalement articulée autour d’un début de phrase “Si ça se trouve…” Cette interpellation ouvre toutes les possibilités, sans limite dans l’imagination autour des secrets de fabrication de tous les produits. Il ne restait plus qu’à développer les histoires et solliciter la créativité naturelle de ce public et du réseau lui-même.

Pourquoi avoir choisi Snapchat ? Comment avez-vous exploité les possibilités offertes par la plateforme ?

Jean-Marc Dupouy : nous avons axé la présence autour de l’idée d’expérience. Snapchat est une évidence sur la cible des jeunes consommateurs, qui désertent Facebook tout autant que la TV, mais aussi sur les usages et ressources expérientielles du réseau. Nous avons décliné de nombreuses stories / snap ads, en organique et en ciblage d’audience mais aussi invité régulièrement à jouer, interagir, créer… Dans ce sens, nous avons testé toutes les fonctionnalités participatives, game lens, filtres, swipe vers web app… et toutes les formes ont généré des résultats remarquables, signe de l’adéquation avec les attentes.

En quoi ces dispositifs ont-ils été complémentaires avec le reste de votre communication / de vos actions ?

Julie Bottenwieser : tout le dispositif Snapchat fut un réel relai des diverses activations annuelles media et hors media. La planification des filtres et du game lens a été faite en accord avec nos périodes de prise de parole, en cohérence avec notre actualité.

Le snapcode fut intégré au spot TV,  mais également en signalétique (stop rayon) lors des temps forts en magasin, pour une parfaite homogénéité et cohérence.

Pour appuyer cette complémentarité nous travaillons en parallèle la cible « parents » grâce à plusieurs partenaires Influenceurs (Instagram, Youtube et Facebook), pour asseoir notre discours sur les engagements et la charte du gout St Michel.

 Quels retours avez-vous obtenu ? Comment avez-vous mesuré les effets bénéfiques de cette campagne ?

Jean-Marc Dupouy : l’essentiel était de rencontrer un public, de l’engager, pour créer plus de lien et sur ce point il faut avouer que nous avons été surpris par l’implication très directe, naturelle et ultra-positive, tant en organique qu’en paid. Le niveau de retour, en actions, en création de contenus avec les outils natifs, est impressionnant, mais aussi les volumes de conversations avec le compte ! On nous a parlé, spontanément, sans filtre, comme dans un chat, avec beaucoup de curiosité et d’amusement… un usage dans l’ADN du réseau et très générationnel.

Les actions payées ont eu par ailleurs des performances au delà des moyennes constatées. Les snap ads ont généré 104 M d’impressions, 6,3 M de vues et près de 472 K swipes. Le game lens a touché 1,8 M de personnes, avec une durée moyenne de jeu de 28 secondes. Les filtres ont eu un reach de 2,8 M  et 511 K partages. Enfin, notre “générateur de Doonuts” a concocté 41 000 doonuts uniques, qui ont été créés et partagés par les utilisateurs.

Allez-vous continuer à développer votre présence sur Snapchat ?

Julie Bottenwieser :  Fort de ces belles performances, St Michel poursuit sa présence sur Snapchat avec de nouveaux contenus dès la rentrée 2019 . Les Doonuts seront à l’honneur avec plusieurs filtres proposés  aux 13-17 ans. Et si ça se trouve , d’autres surprises arriveront en 2020 !