Interview : les clés d’une stratégie d’acquisition de leads BtoB réussie

Pouvez-vous vous présenter et nous en dire plus sur vos missions chez Hubspot ?

Je suis Julia Cames, je travaille depuis près de 15 ans dans le marketing avec une vision à 360 des canaux digitaux et hors lignes pour augmenter la notoriété d’une marque. Je m’intéresse principalement au ROI des actions marketing et à la mise en place de campagnes à forte valeur ajoutée en B2B et B2C.

Je suis aujourd’hui à la tête de l’équipe Marketing France pour HubSpot. Je suis en charge de la stratégie globale pour le marché français et du management d’équipe avec deux piliers majeurs : la génération de demande et la notoriété de marque. Chez HubSpot, nous nous reposons beaucoup sur le concept de flywheel, qui consiste en une étroite collaboration entre l’équipe marketing, commerciale et de service client pour proposer une expérience remarquable à nos clients et prospects.

L’inbound marketing est un sujet relativement récent, qui s’est fortement accéléré il y a quelques années. Pourquoi est-ce devenu un élément essentiel du marketing B2B en si peu de temps ?

Il y a de nombreux avantages à l’intégration de l’inbound marketing dans sa stratégie globale d’acquisition de clients, notamment en BtoB. La montée en puissance d’internet et des réseaux sociaux a été un élément déclencheur de cette nouvelle manière de faire du business. En B2B, l’inbound marketing permet de :

• Mettre en avant son expertise dans son secteur
• Générer plus de leads
• Répondre aux attentes de vos prospects B2B en mettant à la disposition des clients potentiels sur Internet tout un panel d’informations utiles
• Optimiser son budget marketing & sales sur le long terme

La relation client a beaucoup changé, ces dernières années. Plutôt que de matraquer le client, on apprend aujourd’hui à affiner et enrichir les contenus poussés vers lui, avec son consentement. Mieux vaut lui apporter des conseils et des informations pour le fidéliser et en faire un ambassadeur de la marque. C’est tout l’intérêt du marketing de nouvelle génération. Le succès de l ‘inbound marketing d’ailleurs bien sûr en grande partie sur son efficacité et sur les résultats observés. Selon nos chiffres, 92 % des entreprises qui utilisent l’inbound marketing constatent une hausse du trafic et du nombre de leads générés.

Pas question pour autant d’arrêter de communiquer auprès des consommateurs, là où ils se trouvent – affichage, pubs radio ou TV – si l’on dispose des budgets. Le marketing ‘outbound’ conserve sa raison d’être.  Les deux sont complémentaires ! L’inbound s’est d’abord développé dans le B2B, là où les cibles sont mieux délimitées, là où il est primordial de déterminer le bon contact décideur ou responsable d’achat, au bon moment, avec le bon message. Il commence également à s’imposer en BtoC, car la pression concurrentielle y est très forte, avec beaucoup de « bruit » sur les mêmes canaux. Donc, il faut sortir du lot en privilégiant le qualitatif dans le relationnel et dans les contenus, et en suivant les divers parcours d’achat en ligne comme en magasin. Il s’agit de comprendre comment interagir et parvenir à construire une “expérience client remarquable” – ce qui suppose une synergie efficace entre marketing et commercial.

Quels sont les formats de contenus B2B à recommander pour faire de l’acquisition de leads ?

De nombreux formats sont intéressants pour créer le lien avec ses clients et prospects. Le choix du format dépend de nombreux aspects, à commencer par la stade où en est le client dans son buyer journey : en est-il au stade de la découverte ? De la considération ? De la décision ? Selon son positionnement dans le parcours d’achat, il aura besoin d’informations différentes, plus ou moins complètes et précises. E-book, vidéo, podcast, webinar… Les manières de communiquer ne manquent pas, l’objectif sera de se mettre à la place des personnes que vous ciblez et de bien comprendre leur besoin pour y répondre au mieux. L’appétence de votre équipe pour un format en particulier pourra bien évidemment jouer également : la qualité du contenu (et de votre offre) restera dans tous les cas la clé pour réussir votre acquisition.

Pour illustrer le fait que chaque format a ses avantages, citons le webinar. Selon un rapport du Content Marketing Institute en 2019, c’est le format le mieux perçu, et pour lequel les personnes interrogées trouvaient le plus logique de laisser leurs coordonnées. Interactif par nature, il est également peu consommateur de temps pour la création du contenu, en comparaison par exemple d’un livre blanc. Vous pouvez orienter le thème du webinar à différentes cibles, en élargissant ou non le thème abordé, et donc vous adresser à une cible plutôt MQL ou SQL (plus ou moins prête à l’achat et avancée dans son parcours client). Le format est donc intéressant, mais nécessitera tout de même des canaux de diffusion efficaces pour générer des inscrits, potentiellement d’autres formats pour mieux qualifier les leads reçus, et pourquoi pas l’accompagnement d’un ebook pour permettre aux clients potentiels de compléter les informations reçues.

Hubspot propose maintenant un CMS complet pour créer des sites optimisés pour l’acquisition B2B. Est-ce que ces sites optimisés vont devenir indispensables pour une meilleure lead gen ?

Votre stratégie d’acquisition B2B sera toujours dépendante de multiples facteurs. Mais si un de ces facteurs se révèle être de mauvaise qualité, cela peut avoir des répercussions globales. Deux chiffres suffisent à s’en convaincre pour son site web. Selon HubSpot Research, 82 % des visiteurs ne se rendent pas sur un site non sécurisé. En parallèle, 40 % des visiteurs quittent une page si son temps de chargement est supérieur à trois secondes. Imaginez donc le nombre de prospects et de clients que vous perdez si votre site n’est pas à la hauteur ! Il était donc naturel pour nous de pouvoir proposer une solution performante à nos clients pour répondre à cette problématique.

N’oublions pas que le site web est le canal digital le plus consulté par les clients B2B tout au long de son parcours d’achat. Penser son site web pour pouvoir les accompagner jusqu’à l’achat est donc primordial dans toute stratégie d’acquisition. Parmi les nombreux éléments qu’il faut penser spécifiquement, la personnalisation est primordiale. Un visiteur doit sentir qu’on répond à ses questions quand il visite un site. Un discours généraliste et impersonnel le perdra, quand des réponses à ses questions et à ses attentes pourraient le convaincre. Il faut donc penser la navigation en fonction de ses buyer persona. Et c’est sans parler de votre stratégie SEO, qui sera évidemment centrale dans vos problématiques d’acquisition de trafic !

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Comment améliorer les synergies entre équipes marketing et commerciales ?

C’est une question centrale pour réussir sa stratégie d’acquisition. La communication ne se fait pas toujours bien entre ces équipes, surtout quand elles ne parlent pas le même langage. Qualité des leads et efficacité commerciale sont souvent remis en cause d’un côté et de l’autre. Pourtant, c’est bien leur collaboration qui permettra de réussir leur objectif commun : générer des ventes ! On nomme ce travail d’équipe Smarketing : c’est l’art d’aligner ces services pour les faire travailler via une approche intégrée. Le marketing et la promotion des produits seront alors une véritable composante du service commercial.

Pour que cela fonctionne, nous avons identifié 3 clés. Tout d’abord, il faut parler le même langage, et donc se mettre d’accord sur les terminologies utilisées, mais aussi sur une définition commune de ce qui se cache derrière ces termes. Ensuite, la mise en place d’un contrat-cadre entre équipes commerciale et marketing permettra de détailler les engagements pris par chacun et donc d’avoir des objectifs communs. Enfin, la création d’un rapport en boucle fermée entre les deux services favorisera un partage utile des informations, et donc une optimisation continue des pratiques.

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Pourquoi est-ce indispensable de s’équiper d’une solution de marketing automation pour atteindre ses objectifs commerciaux ?

Une marque, c’est avant tout la perception qu’a une personne d’un produit ou d’un service. Longtemps, la problématique a été  de se différencier de ses concurrents et donc d’avoir un levier pour augmenter ses prix. En 2021, ce postulat a changé. Il s’agit désormais de fidéliser les clients. Selon l’étude CMO Survey, les priorités des responsables marketing sont désormais de créer de la valeur pour se connecter avec les consommateurs et pour favoriser la rétention client, plutôt que d’augmenter leur ROI et d’acquérir de nouveaux clients.

Ce changement implique une approche très différente. Les marques doivent personnaliser au maximum leurs publicités. Il leur faut trouver un équilibre entre portée massive et solutions personnalisées, ce qui dépend des connaissances techniques et des capacités de production de chaque marque. Dans ce cadre, recourir à une solution de marketing automation est une absolue nécessité pour toute entreprise un minimum mature (ou cherchant à le devenir) dont l’objectif est de générer des leads et du chiffre d’affaires en ligne. Les capacités offertes en matière de connaissance des clients/prospects et de leurs actions, mais aussi en personnalisation des messages et des parcours en font une arme marketing particulièrement efficace.

Quelles tendances voyez-vous dans les mois à venir en ce qui concerne le marketing B2B ? Sur quoi les marketeurs devraient-ils se concentrer ?

La vidéo et l’audio sont clairement des tendances fortes actuellement, on le voit bien avec l’émergence de ClubHouse par exemple. Mais pour moi il faut voir les choses d’une manière plus globale. Les décideurs sont ceux qui prennent des décisions d’achat ou d’investissement dans les entreprises. Aujourd’hui tous les professionnels du marketing souhaitent toucher ces fameux décideurs. Mais savent-ils vraiment qui ils sont et comment ils prennent leurs décisions ? LinkedIn a mené l’enquête pour en savoir plus sur cette nouvelle génération de décideurs, qu’on appelle les BETA et qui devraient représenter d’ici 2025 75 % des professionnels. Dans l’étude, ils correspondent en fait à la tranche des 21-40 ans.

En résumé, leurs exigences sont façonnées par le mobile et les applications : rapidité et productivité doivent être au rendez-vous ! Ces décideurs aiment tester de nouvelles expériences, ils sont à l’aise avec le changement permanent. Le principal défi des services marketing dans les années à venir sera de réussir à leur parler et à adapter leur stratégie à leurs besoins et envies.