Interview : les enjeux et objectifs de la nouvelle version du site du Télégramme

Le journal breton Le Télégramme (propriétaire d’HelloWork, qui édite le BDM) a mis en ligne la nouvelle version de son site internet hier. Au menu, une version plus épurée, plus riche en informations et une part belle donnée aux interactions avec les lecteurs. Le tout pensé en mobile-first, 4 visiteurs sur 5 utilisant ce device pour lire les articles. Comment se pense la refonte d’une plateforme générant plus de 60 millions de pages vues par mois ? Comment mettre en valeur la production éditoriale des 215 journalistes et 600 correspondants locaux, mais aussi les nouveaux formats ? Pour comprendre les défis et objectifs liés à ce changement, nous avons interrogé Mariette Le Guellaff, directrice marketing et numérique et Gilles Danet, responsable du développement des contenus numériques.

Quelles sont les raisons qui vous ont amené à travailler sur cette nouvelle version ?

Mariette Le Guellaff : notre site datait de 2014 et ne correspondait plus aux nouveaux usages de nos abonnés. 80% de notre trafic est mobile, il est important d’adapter en conséquence notre manière d’apporter l’information à nos lecteurs. Cela correspond également à une ambition éditoriale qui s’est matérialisée il y a quelques semaines avec la nouvelle formule de notre journal, que nous avons souhaitée beaucoup plus claire pour toucher un maximum de personnes.

Gilles Danet : nous travaillons depuis deux ans sur deux axes importants du côté de la rédaction : la temporalité de l’information et sa profondeur. Nous ne souhaitons plus rester en surface ou uniquement sur le factuel, nous voulons approfondir dès que possible nos sujets. Cela a été mis en place sur notre nouvelle version print, avec de nouveaux formats et une nouvelle façon d’écrire. Le site a évolué pour permettre d’accompagner ce mouvement de fond. Il est important pour nous de mettre en valeur notre contenu, qui est produit par les 215 journalistes de la rédaction et par 600 correspondants locaux, et qui se démarque fortement de ce que l’on peut trouver ailleurs en ligne.

Quelle démarche avez-vous adopté pour concevoir cette nouvelle version ?

 Mariette Le Guellaff : nous avons commencé par mettre le lecteur au centre de notre développement, avant de lister les demandes de la rédaction ou de nos équipes techniques, commerciales et marketing. Pour cela, nous avons fait appel à une agence lilloise, Wexperience, spécialisée dans la conception et l’optimisation de l’UX de sites web et de médias. Ils ont étudié comment naviguaient nos internautes, mais aussi leurs habitudes sur nos sites concurrents. Cela a débouché sur des recommandations, qui ont été intégrées à notre projet. Nous avons eu une démarche mobile-first, déclinée ensuite sur la version web, en gardant comme priorité la fluidité de la navigation et l’expérience utilisateur. Les maquettes ont été testées une nouvelle fois par nos lecteurs mais aussi par des non-lecteurs pour les faire évoluer vers la version finale. Le socle technique a peu changé, le socle design et UX a en revanche connu des évolutions significatives.

Notre objectif est à la fois de remettre à niveau le site, mais aussi de prendre de l’avance sur ce qui se fait en France en matière de presse en ligne. Nous avons retravaillé complètement le site, de la couleur de la police au nombre de mots par ligne, en passant par les notions de partage et de temps de lecture. Nous y associons une qualification de nos contenus et un scoring, qui nous permet de suivre la viralisation des contenus, l’engagement mais aussi la conversion engendrée.

Ce nouveau site va donc avoir des conséquences sur la manière dont vous gérez votre contenu ?

Gilles Danet : tout à fait, car nous travaillons beaucoup l’interaction avec nos visiteurs, pour qu’ils puissent enrichir le contenu, apporter eux-mêmes de l’information sous forme de témoignages ou de participation comme notre carte carburant sur les stations service à sec ou notre application Tous à la plage.

Mariette Le Guellaff : c’est également une nouvelle manière de travailler pour nous, avec un fonctionnement qui sort des silos classiques entre la technique, le marketing et la rédaction. Nous fonctionnons désormais par itération : nous venons de mettre en ligne la V1, qui va se poursuivre jusqu’en juin, avec des évolutions à venir. Elles concerneront des services pratiques comme la mise en ligne de jeux dans notre liseuse, une météo enrichie ou l’information routière, mais aussi des évolutions de format comme l’arrivée d’une plateforme dédiée au vocal.

Gilles Danet : nous avons effectué un travail important sur tout ce qui est podcast et vidéo côté rédaction. Le nombre de vidéos vues a ainsi progressé de 75% de 2018 à 2019, nous souhaitons encore accélérer sur ce sujet. De nouveaux modes de narration apparaissent, nous ne nous limitons plus à une écriture web. Cela se traduit notamment par de l’audio, de la dataviz, des récits en image et bien sûr de la vidéo.

La monétisation de la presse est un sujet important. Comment avez-vous pensé cette refonte par rapport aux paywalls dynamiques que vous avez mis en place ?

Mariette Le Guellaff : nous l’avons pensée dans l’optique de mettre en avant les avantages des abonnés et la valeur ajoutée que l’on peut leur offrir. Ils auront accès à plus de contenus, notamment nos archives, mais aussi des séries de podcasts en avant-première, des newsletters dédiées ou des articles premiums. Une nouvelle boutique nous permettra de gérer aussi bien les abonnements prints que web dès le mois de mars.

Notre paywall dynamique, lui, nous permet de nous adresser différemment aux utilisateurs qui ne seront jamais abonnés, car ils viennent peu souvent ou habitent hors de la Bretagne, qu’aux lecteurs réguliers. Le paywall proposé s’adapte à ces différents types de profils, et leur propose des actions cohérentes selon les besoins. Il est évident que l’on ne peut pas non plus proposer les mêmes choses à un retraité qu’à un étudiant ou à une famille qui dispose de plusieurs accès.

Gilles Danet : cette adaptation permanente à nos visiteurs ne concerne d’ailleurs pas que le paywall. Nous souhaitons faire coïncider de plus en plus notre contenu, qu’il soit d’information ou serviciel, et la population qui nous lit. Cela va donc influencer la manière dont nous les produisons et les développons.

Avez-vous des objectifs chiffrés liés à ce lancement ?

Mariette Le Guellaff : nous avons dépassé la barre des 67 millions de pages vues en décembre. C’est une progression de 25% en un an, dont nous sommes très fiers. L’objectif est de continuer sur cette dynamique, en commençant par franchir le cap des 70 millions de pages vues à court terme, avant les 80 puis les 90 millions de pages vues mensuelles en fin d’année.

Un autre objectif concerne bien sûr nos abonnements numériques. Nous avons profité du passage à 2020 pour atteindre 10 000 abonnés, soit plus que ce que l’on s’était fixé. Nous souhaitons atteindre les 12 000 au second semestre. Plus largement, nos offres en ligne doivent nous permettre d’atteindre les 35-55 ans, peu habitués à l’abonnement print, en leur offrant de l’information intéressante de proximité. Nous avons profité de la mise en ligne de la nouvelle version pour lancer un abonnement à vie, comprenant l’intégralité de nos services numériques, pour 75 euros par an seulement. Elle est réservée aux 200 premiers abonnés. Une belle manière de fêter les 75 ans du Télégramme !

Observez-vous un public différent sur le site et sur le papier ?

Mariette Le Guellaff :  les études menées indiquent peu de cannibalisation entre les deux formats : nous sommes à moins de 2%. L’abonnement numérique relève plutôt d’un choix d’usage que d’un changement de support ou que d’une opportunité économique. Nous allons bien sûr proposer une offre print + numérique, car pour nous les deux formats sont très complémentaires. La version en ligne joue plus sur la temporalité (temps réel et disponibilité dans le temps des articles), mais aussi sur la diversité des formats proposés. Le print est hyper localisé, puisque nous avons 19 éditions, et nous permet d’être au plus près de nos communautés. Nous souhaitons créer un mouvement et une plateforme d’information bretonne avec letelegramme.fr qui répond à un usage du quotidien print et qui le complète.

Quelles nouveautés allons-nous voir venir dans les prochains mois ?

Gilles Danet : nous avons lancé un vrai travail de fond depuis 2018 sur de nouveaux formats, que nous allons poursuivre cette année. Cela passe par une évolution éditoriale globale, sur les titres et le choix des angles, mais aussi par la montée en puissance du live, du podcast, de la vidéo et de l’exploitation de la data. Nous allons conforter ce positionnement, améliorer notre utilisation de ces types de médias et rendre plus visibles nos productions. Vous pourrez voir de nombreuses nouveautés qui vont dans ce sens en 2020.