Interview : comment Gémo travaille avec les influenceurs

A l’occasion de la septième édition du WebCampDay, dont nous avions le plaisir d’être partenaire, nous avons rencontré Axelle Marot, qui est intervenue à une table ronde sur l’enjeu de l’influence marketing en 2019. Responsable Social media et Influence pour la marque de prêt-à-porter Gémo, qui appartient au groupe Eram, elle travaille depuis 3 à 4 ans avec des influenceurs, avec un investissement plus fort depuis 2 ans. Sa brillante intervention nous a donné envie d’en savoir plus sur la stratégie qu’elle a mis en place.

Comment définissez-vous votre stratégie auprès des influenceurs ?

Nous avons un objectif et une stratégie à trois niveaux, avec les nano, les middle, et les macro-influenceurs. Pour les nano-influenceurs, nous utilisons la plateforme Octoly, qui nous permet de faire du portage de produits et ainsi d’avoir une visibilité en fil rouge sur les réseaux sociaux. Cela nous offre également de beaux UGC (User Generated Content) sur le hashtag #Gemo, que l’on peut « regramer » sur notre compte Instagram et qui sert notre stratégie de brand content.

Ensuite, pour les middle-influenceurs, qui sont semi-pro ou au démarrage de leur professionnalisation, notre approche est axée sur leur personnalité. Nous leur proposons par exemple des cartes blanches pour qu’ils proposent leurs looks, qu’ils s’approprient notre marque. Ils ont déjà eu le loisir de travailler leur personnalité et leur image auprès de leur communauté, ils nous apportent donc une caution mode et un nouveau regard sur nos collections. Nous souffrons parfois d’une image un peu « vieillote » qui ne correspond pas à ce que nous faisons. Ces collaborations servent notre transition pour devenir une marque de mode.

All black everything ✖️ @gemo_officiel

Enfin, nous sommes actifs auprès de macro-influenceurs. Nous travaillons notamment avec Lalaa Misak sur de la co-création. Les projets de ce type sont beaucoup plus conséquents et s’opèrent sur le long terme. Nous l’avons fait venir à Saint-Pierre-Montlimart, dans le 49, pour collaborer avec nos modélistes et nos stylistes. Elle amène son mood board et ses idées et nous définissons ensemble des produits, des matières, des styles… Lalaa Misaki est une blogueuse grande taille, nous avons donc créé une collection grande taille qui prenait vraiment en compte les enjeux, les problématiques et les attentes de ce marché, en conservant un aspect mode très fort. En tant qu’influenceuse mode, elle a un compte très quali, très beau, très mode, c’est vraiment ce qui nous intéressait chez elle. Cela nous a permis de mieux comprendre les attentes et de monter en compétences sur nos produits.

Que peuvent vous apporter des influenceurs dans ce type de processus de co-création ?

Nous aimons bien nous appuyer sur ces co-créations pour répondre à une problématique précise, chercher des blogueuses pour nous apporter une connaissance qui nous manque, afin que l’on puisse améliorer nos produits. C’était le cas sur la grande taille avec Lalaa Misaki. Nous avons également collaboré avec la YouTubeuse Sweetie sur la problématique des petites pointures. Nous avons travaillé ensemble sur une collection de chaussures féminine et mode qui démarrait au 35.

#GemoxLalaa vous l’attendiez ? C’est le grand jour 🎉😍 Nous sommes heureux de vous présenter notre nouvelle collection gorgée de soleil en collaboration avec @lalaamisaki ! Retrouvez en story tous les coulisses de cette nouvelle collection ainsi que les silhouettes imaginées par @lalaamisaki Réf. #top : 40288490299 Réf. #jupe : 40288320047 #GemoxLalaa #gemo #lalaamisaki #loveyourself #bodypositive 📷 @annasndl

Les gens échangent beaucoup avec les influenceurs, ils vont leur parler des problèmes qu’ils rencontrent, de leurs besoins, de ce qu’ils trouvent ou ne trouvent pas dans les magasins… Ils vont avoir beaucoup plus de mal à avoir cet échange avec une marque, car ils nous considèrent comme une entité et non comme une personne. S’ils ne se livrent pas à nous, ils n’en attendent pas moins des réponses à leurs envies, car c’est notre métier de les leur donner. Mais même avec des tests et des enquêtes, nous n’aurons pas la même qualité de retours qu’un échange d’humain à humain que peut offrir via un influenceur. C’est donc aussi cette richesse d’informations que nous recherchons à travers nos relations influenceurs.

La question que tout le monde se pose est celle du ROI…

Concernant les budgets accordés, nous apprenons en marchant. Nous testons, et la professionnalisation des influenceurs pousse les tarifs à se rationaliser. Ils commencent à avoir une vraie connaissance de leur valeur. Aujourd’hui, les collaborations influenceurs sont beaucoup plus cadrées. La législation française s’est mise à jour sur ces nouveaux métiers, ce qui permet de mieux contractualiser ces prestations. Concernant le ROI, cela dépend vraiment des objectifs. Il y a des KPIs qui sont vraiment purement business. Il y a également les KPIs plus classiques liés au social media. Quel apport au niveau des followers ? Quel taux d’engagement ? Quel trafic sur le site ? Combien de nouveaux clients ? Un bon reporting doit pouvoir mélanger ces différentes données.

Il faut également différencier l’influence classique (nano ou middle) de la macro-influence. Sur cette dernière, nous avons des marqueurs beaucoup plus forts, surtout en cas de co-création, où nous pouvons suivre les volumes de vente, le taux d’écoulement de la collection, le panier moyen… pour les comparer à nos données classiques. Les chiffres sont très parlants et nous permettent de pouvoir quantifier et qualifier la performance d’une collaboration influenceur.

✨ Dernier jour de l’année 2018 ✨ Nous vous souhaitons un joyeux réveillon et on se donne rendez-vous en 2019 avec des jolies surprises et de nouveaux looks aussi bien portés que par @nolwenn_creme @dianeperreau @tyciadchannel et @stylandme 😘 📷 Alix de Beer #gemo #ootd #outfit #instamood

De quoi demain sera fait en matière d’influence, notamment chez Gémo ?

Un des enjeux forts de demain sera de trouver des outils qui seront capables d’aider à la traçabilité des parcours d’achat et à la mesure du réel impact des influenceurs en omnicanalité. Actuellement, les achats réalisés en magasin suite à une action influenceur, comme la vue d’un post ou une story Instagram, sont très difficiles à identifier. La question de l’attribution est un des gros enjeux aujourd’hui dans le retail et les opérations influenceurs en font bien sûr partie. Je pense également que les influenceurs vont devenir de plus en plus souvent consultants. Ils disposent de la connaissance du marché sur lequel ils opèrent, qui va pouvoir servir aux marques à se développer et à optimiser leurs produits. Sans compter les compétences en matière de brand content, ils ont beaucoup d’atouts pour apporter des connaissances en direction artistique, que ce soit côté produit ou média.