Évolution du ciblage Facebook : changements pour les annonceurs et stratégies à mettre en place

Meta vient d’annoncer de nombreux changements au sein de la régie Facebook Ads : qu’est ce qui va changer pour les annonceurs ?

En mars, une mise à jour majeure a été déployée sur la régie Facebook concernant le ciblage par intérêts. Celle-ci visait à supprimer tous les critères de ciblage pouvant être considérés comme sensibles ou discriminants. Par exemple, il est désormais impossible de cibler les sujets tels que l’orientation sexuelle, la religion ou encore la santé. Et si des critères traitant de ces thématiques sont encore disponibles, ils sont voués à disparaître.

De nombreuses options sont supprimées, ce qui réduit les possibilités de micro-cibler manuellement les centres d’intérêts des utilisateurs ; de plus en plus de critères sont dorénavant inutilisables. Il est donc capital de mettre à jour ses audiences et sa méthodologie de ciblage sur ses campagnes, lorsque l’on diffuse sur le réseau Meta (incluant Facebook, Instagram, Messenger, et le réseau d’audience de sites et applications partenaires).

Facebook est décrié depuis longtemps sur sa gestion des données personnelles et ses ciblages pas toujours très éthiques, est-ce que ces annonces vont dans le bon sens ?

Oui, il y a du progrès ! L’objectif de Facebook/Meta, au-delà d’une mise en conformité légale au niveau des données personnelles, est aussi de redorer son blason. Dans leur communication, il y a un réel enjeu autour de la publicité ciblée qui doit être bénéfique pour l’utilisateur. Retirer des critères de ciblage pouvant être considérés comme discriminatoires est la première étape d’un long processus de rédemption.

Mais ne soyons pas naïfs, ces nouvelles restrictions sur le ciblage « manuel » ne font que valoriser les méthodes basées sur la data détenue par les annonceurs. Par exemple les audiences similaires (profils « jumeaux » d’audiences basées sur un fichier client que l’on va importer chez Facebook), restent l’arme fatale de la régie. Facebook / Meta est très en avance sur l’exploitation de la data par rapport aux autres régies qui proposent pourtant des fonctionnalités similaires, mais ne disposent pas d’un algorithme et d’une base d’apprentissage aussi performants.

On le comprend, l’utilisation des social ads change : quels types de ciblages utiliser aujourd’hui pour être performant dans ses campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux ?

On ne peut pas enterrer l’exploitation des audiences basées sur des centres d’intérêt : elles sont toujours ponctuellement efficaces, notamment au lancement d’une marque, lorsque cette dernière ne dispose pas de données clients antérieures.

Mais aujourd’hui, pour mettre en place une campagne optimale sur Facebook et Instagram, il faut davantage faire confiance à l’algorithme et lui apporter les bonnes informations pour l’entraîner à bien cibler. Meta le répète, et nous aussi : la data provenant des visiteurs de votre site, de vos fichiers clients ou des interactions générées par votre Page de marque sont le nerf de la guerre du succès des campagnes.

Avec les lookalikes, vous êtes quasi-assurés de viser juste en touchant les personnes qui ressemblent le plus à votre audience source (par exemple : trouver des profils similaires à ceux de vos meilleurs clients).

Chez OTTA, vous parlez d’une démarche smart advertising qui serait plus vertueuse, en quoi cela consiste ?

Pour notre équipe d’experts en social ads, une publicité en ligne plus vertueuse repose sur :

• un pilotage de campagnes basé sur le savoir faire / l’expertise des traffic managers,
• un travail main dans la main avec les algorithmes (compréhension et entraînement) pour appliquer ce que l’on appelle la “liquidité des audiences” et éviter les biais manuels/humains,
• une connaissance parfaite des régies, une maîtrise de l’évolution des bonnes pratiques,
• l’opposition systématique aux méthodes douteuses liées au growth hacking (publicités non éthiques, non respectueuses des utilisateurs, course à la performance et aux mauvais KPIs),
• le respect du consentement et de l’utilisation des données personnelles,
• la limitation de la répétition (et donc de la saturation publicitaire) chez les internautes.

Vous parlez de « faire confiance aux algorithmes des régies » et de « la liquidité des audiences », qu’est ce que cela signifie concrètement ?

Le métier de social ads manager a beaucoup évolué ces dernières années. Alors que le micro-ciblage et l’optimisation en temps réel étaient recommandés il y a 6 ou 7 ans, il n’est désormais plus rentable de jouer au « petit chimiste » avec ses campagnes publicitaires.

Le concept de liquidité consiste, au contraire, à offrir un maximum de sources d’apprentissage et de marge de manœuvre à l’algorithme de la régie pour qu’il « comprenne » qui vous voulez cibler (d’après un échantillon), et comment toucher ce public, pour maximiser l’impact et la performance de vos publicités. Cette nouvelle approche stratégique se retrouve à tous les niveaux d’une campagne (objectifs, budget, audiences, placements, contenus …)

La puissance et le fonctionnement de l’algorithme ont évolué. L’idée est de travailler avec lui, en limitant le « bricolage » qui entraînera forcément des biais statistiques. Au niveau des audiences, cela se traduit notamment par un ciblage plus large, pour assurer ainsi des performances optimales en auto-affinant le ciblage au cours du temps, et non en le restreignant dès le départ.

Investir moins pour obtenir de meilleures performances, cela peut paraître contre-intuitif. Pensez-vous que la guerre de l’attention puisse être gagnée par les annonceurs en dépensant autant, ou même moins qu’avant, chez Meta, Google ou TikTok ?

Il faut se détacher de l’idée que le succès d’une campagne est conditionné par un volume d’investissements conséquent. Il s’agit principalement d’un bon mélange entre maîtrise technique, expérience, et (bien sûr) moyens mis en œuvre.

Le montant alloué n’est pas le premier facteur impactant les résultats des campagnes. Il ne suffit pas de miser beaucoup pour s’assurer un bon retour sur investissement. Il faut d’abord trouver les bons KPIs puis utiliser la régie à son potentiel optimal. Pour cela, il faut sortir de la phase d’apprentissage des campagnes avec un maximum d’enseignements. Cette étape est bien conditionnée par un minimum de volume (il faut un échantillon statistique suffisant pour bien entraîner l’algorithme) mais vous n’avez pas besoin d’investir des millions dès le départ pour autant.

Côté annonceurs, on peut légitimement se poser des questions sur la conformité RGPD quand on imagine transmettre des fichiers clients à son agence marketing. Comment rassurez-vous vos clients sur ce point ?

Côté agence, la data ne transite absolument pas par nos équipes media. Nous accompagnons simplement les annonceurs dans l’importation sur la plateforme.

Après importation d’une base de données, Facebook est garant de la sécurité de la data et de sa non exploitation par des tiers, en interne dans ses équipes comme dans son outil.

Au-delà du ciblage en lui-même, qu’est ce qui permet d’aller chercher des performances supérieures lorsque l’on met en place une campagne social ads ?

La performance des dispositifs n’est pas uniquement due à la mise en place d’une campagne bien configurée ou d’une stratégie media millimétrée. Le planning stratégique et la créa ont toute leur place, en amont, pour construire une stratégie media adaptée et efficace.

Les social ads ne sont pas magiques : comme tout levier de communication et d’acquisition, les campagnes sur les réseaux sociaux sont très largement soumises à la stratégie de marque globale (prix, produit, offre, plateforme de marque, business model, étude de la cible…). Bref : si vous avez un mauvais message ou un produit dont personne n’a besoin, les social ads ne peuvent pas faire de miracles.

Puisque l’utilisation des audiences similaires et du retargeting devraient se généraliser, pensez-vous qu’il faille tout miser sur l’approche « data » ?

Absolument. Ce n’est pas un hasard si toutes les régies suivent Facebook et proposent les mêmes options de ciblage basées sur la data. Je pense notamment à TikTok, qui s’en inspire grandement : tracking, retargeting, lookalike figurent également au menu de sa régie.

La data est une mine d’or quand vous souhaitez réaliser des campagnes social ads. Une audience basée sur des critères manuels ne sera jamais aussi précise qu’une audience basée sur des schémas comportementaux précis (acheteurs récents, visiteurs du site…). L’éveil à une stratégie data intelligente, au cœur même des directions marketing et communication des annonceurs, est dès lors indispensable pour nourrir ces dispositifs et optimiser la performance social ads.