Interview : la digitalisation de l’affichage extérieur

Lors de la dernière conférence organisée par Viuz, nous avons pu assister à une présentation des différentes solutions d’OOH proposées par ELISE. Nous avons décidé d’approfondir ce sujet que nous traitons peu sur le BDM en interviewant son fondateur. Il décrypte l’essor du OOH et la digitalisation de plus en plus marquée de l’affichage extérieur.

Peux-tu te présenter et nous en dire un peu plus sur ton parcours ?

Je m’appelle Quentin Lechémia, j’ai 28 ans et suis le fondateur et CEO d’ELISE Technologies. J’ai monté ma première entreprise à 21 ans, quand je terminais mes études à Londres. Mon master en comptabilité et finance m’a sûrement servi dans mon parcours mais 98% de ce que je fais aujourd’hui est possible grâce à ce que j’ai appris sur des forums, des tutos… Mon école, c’est Google, StackOverflow, le Site du Zéro (ex Open Classroom), etc. J’ai appris à coder il y a une dizaine d’années, et ai contribué à l’élaboration des premières briques algos d’ELISE.

ELISE Technologies, c’est quoi et comment ça marche ?

Nous développons depuis 2014 des technologies de big data pour collecter et analyser des millions d’interactions sur les réseaux sociaux. D’abord pour l’industrie musicale, puis d’une manière plus globale pour sortir notre première solution en 2016 : SocialWall.me, un social wall intelligent. Nous avons rapidement signé un certain nombre de grands comptes (Adidas, AccorHotels, Renault, L’Oréal…) qui ont utilisé notre outil pour analyser et afficher sur grand écran les meilleurs posts sociaux les mentionnant, soit dans des événements, soit dans leurs bureaux ou magasins.

C’est en constatant certains manques dans la publicité extérieure (ou OOH pour Out of Home), tant sur le contenu que sur le tracking, que l’idée d’améliorer ce format pour les annonceurs a émergé. A l’ère de la publicité en ligne, ce n’est plus possible pour les annonceurs de ne pas disposer de mesure d’impact sur leurs campagnes d’affichage. En 2018, nous avons donc pensé une offre dédiée à l’OOH : une solution clé en main – basée sur un visuel interactif – qui aide les annonceurs à augmenter et mesurer l’impact de leurs campagnes extérieures grâce au levier des réseaux sociaux.

A quel moment de l’achat media intervenez-vous ?

Nous pouvons intervenir à différents moments du process de réflexion d’une campagne. La plupart du temps, notre solution vient en appui des agences créatives, des agences média et des afficheurs.

Par exemple, notre offre « Creative » permet aux agences créatives d’imaginer des campagnes interactives facilement déployables pour leurs clients. Nous aidons ces agences à penser des campagnes pour la publicité extérieure qui a ses propres spécificités. Le développement du Native DOOH Advertising est je pense une étape cruciale sur les années à venir pour engager notre cible avec toujours plus de pertinence.

Nous avons aussi une offre “Add-on”, plus flexible, qui permet de greffer de l’UGC à n’importe quelle campagne d’affichage. Cette offre peut être proposée par les agences médias ou même les afficheurs partenaires.

Peux-tu nous expliquer comment on digitalise l’affichage extérieur (DOOH vs OOH), qui est a priori un produit purement physique et statique ?

Avec ELISE, tout part d’un visuel interactif. Sur ce visuel, nous affichons une activation du type : “Postez votre photo de couple avec #LoveTransavia et partez à Venise !”. Notre génération a l’habitude de ce genre d’activation qu’elle rencontre déjà régulièrement sur les réseaux sociaux.

Avec ELISE, elle a désormais la possibilité d’y participer dans le monde “réel” en attendant un train dans une gare ou en patientant dans un hall d’aéroport. Nos algorithmes vont analyser chaque post puis répondre automatiquement à chacun directement sur les réseaux sociaux. Cette réponse peut contenir un lien d’opt-in, une redirection vers un site marchand, un coupon de réduction pour du drive-to-store, etc.

Enfin, l’annonceur comme l’agence peut suivre ses metrics de campagne, du taux de conversion au reach global, sans oublier la segmentation des personnes engagées.

Comment exister face aux géant de l’affichage ? ELISE travaille en collaboration (comme le ferait une marque sur Facebook) ou en concurrence avec eux ?

Nous existons avec eux ! ELISE n’existerait pas sans les afficheurs, JCDecaux, MediaTransports, ClearChannel… et j’en passe ! Nous fournissons une technologie, une solution complète à projeter sur des écrans. Nous travaillons donc à leurs côtés pour proposer les meilleures briques d’interactivité possibles pour leurs clients. Et c’est un challenge extrêmement excitant. Chaque régie possède des problématiques propres auxquelles nous essayons de répondre. Aujourd’hui, je suis fier de voir certains de ces acteurs devenir les premiers prescripteurs de notre solution.

Concrètement, quelles sont les mécaniques accessibles aux annonceurs qui travaillent avec ELISE ?

Les mécaniques peuvent être nombreuses. Avec ELISE, nous voulons créer la publicité de demain. Cette publicité doit être plus interactive, plus connectée, et replacer le consommateur au centre. Nous voulons que chaque écran se transforme en réseau social à part entière. Chaque personne doit pouvoir interagir librement et créer sa propre expérience avec ce qui l’entoure.

Cela peut prendre la forme de quiz par exemple : « tu préfères telle ou telle saveur ? ». Cela peut être aussi une logique de gamification avec un vrai impact sur la création lorsque l’on participe à la campagne, avec un principe de jauges interactives. On peut aussi surfer sur du pur branding en affichant les messages sociaux des prescripteurs/influenceurs qui mentionnent notre produit, ou même faire varier le contenu de la publicité en fonction de données provenant d’API externes.

Pourquoi utiliser ces mécaniques plutôt que du OOH « classique » ? Quelle est la plus-value ?

La course au digital out-of-home ne fait que commencer. Nous profitons de la croissance exponentielle du DOOH pour ouvrir un nouveau paradigme où la publicité extérieure apporte les mêmes bénéfices que la publicité en ligne.

Il y a ici une vraie question d’impact. Connecter un affichage physique aux réseaux sociaux permet d’utiliser des mécaniques de viralité bien connues. Avec ELISE, un annonceur ne touche plus seulement la personne qui passe devant son écran. En l’activant, il touche aussi les dizaines, centaines voire milliers d’abonnés qui suivent cette personne en ligne. Cette extension d’audience permet de s’adresser à un public pertinent toujours plus large.

Ensuite, la mesure de performance. Beaucoup d’annonceurs favorisent désormais la publicité en ligne au détriment des médias plus “classiques”, faute de visibilité sur l’impact de leur campagne. Avec ELISE, nous amenons une logique ROIste en analysant chaque étape de l’expérience, de l’activation à la conversion. En plus de notre tableau de bord live, nous fournissons un rapport d’une quarantaine de pages à l’annonceur afin qu’il puisse suivre son reach global, la cible engagée, ses influenceurs, les localisations les plus efficaces, etc.

Quelle sont les prochaines évolutions du OOH et DOOH avec une digitalisation de plus en plus poussée ?

La publicité en ligne a su évoluer très rapidement, de l’arrivée de Google à la vague Facebook, en passant par des périodes intenses en développement, d’abord sur la programmatique, puis la publicité interactive, native et enfin d’influence. Je suis positif sur le fait que l’OOH rattrapera très rapidement cet écart technologique ! La digitalisation massive des parcs le permettra.

Par exemple, aujourd’hui, la programmatique croît rapidement dans l’OOH, avec des plateformes et services qui permettent de démocratiser cela.

Coté contenu, nous allons voir des concepts toujours plus personnalisés et augmentés. De l’AR à la VR, l’OOH n’en est qu’à ses débuts. Chez ELISE, nous avons pour objectifs d’aider les annonceurs à intégrer ces technologies rapidement sur leurs campagnes. Plus besoin de passer par des semaines de création pour avoir un contenu interactif.

On voit aussi émerger des technologies hologrammiques ou encore de reconnaissance faciale pour jouer avec le public passant devant les écrans. Là encore, les frontières créatives sur l’OOH commencent tout juste à être repoussées, et je pense qu’on aura encore quelques belles surprises ces prochains mois.

À l’heure où la majeure partie de la valeur est captée par Google / Facebook (et la TV), comment convaincre les marques de penser DOOH ?

De plus en plus d’annonceurs veulent avoir un vrai impact sur leur cible, notamment auprès des jeunes générations. Ce n’est plus envisageable de choisir exclusivement la publicité en ligne quand on sait que plus de 30% des internautes ont un Adblocker installé. Attention, le offline n’empêche par le online, bien au contraire. Rien ne vaut une stratégie mix media bien pensée. D’après une étude Nielsen, l’OOH augmenterait l’efficacité du référencement payant de 40% et la publicité print de 14%.

De plus, si la publicité en ligne se fond souvent dans la masse, dans nos recherches, nos newsfeeds, la publicité extérieure représente une des formes de publicité les plus percutantes. The Benchmarch Study montre que pour chaque dollar consacré à la publicité extérieure, il génère un revenu de retour sur investissement de $5,97.

Il faut aussi savoir que la seule catégorie parmi les médias « classiques » à afficher une croissance cette année sera l’OOH, avec une croissance estimée à +3%, pour atteindre 33,5 milliards de dollars. Le moteur principal de cette évolution est clairement l’affichage numérique, qui augmentera de 16% cette année. Afficher sur de l’OOH, c’est toucher les personnes où elles sont. Le temps passé à l’extérieur du domicile a augmenté de 50% au cours des deux dernières décennies et les gens ont une intention d’achat bien plus importante lorsqu’ils sont notamment proches de zones commerciales. La nature omniprésente de l’OOH offre une capacité innée à cibler les consommateurs en point de vente ou à proximité. Les écrans connectés liés à l’analyse de données (réseaux sociaux, consommateurs, GPS…) permettent aux marques de cibler avec une pertinence croissante certaines populations et leur emplacement.